低欲望社会餐饮品牌该如何生存?95后与00的营销变局

随着95后、00后的成年，现在已经成为主流消群体，各大商家也积极制定相关营销策略，但是，周围不少人对年青一代多有抱怨。比如“95后”，很多boss认为他们当中有很多“佛系员工”，没欲望、没梦想、没干劲。不少企业定期就会清理佛系员工，担心企业内部如一潭死水！还有品牌公司再怎么劲营销，他们也只是“都好、都可以、随便”。哪怕你使劲砍价、甩货，他们往往也无动于衷。买任何东西，不在乎品牌，品牌只代表别人的评价和看法。他们更多只会关注一些小众网红品牌，哪怕你将广告做得到处都是。佛系、低欲望，已经成为了无数年轻人的标签!那么，面对这样的主流消群体，低欲望社会餐饮品牌该如何生存?

相较于60后、70后、80后的高欲望水平，95后、00后群体，观念明显出现了“断层”，吃穿用度、居住出行，突然进入“欲望的轻量化”时代，使人束手无策。

曾经，日本人三浦展用“堕入下流社会”来描述年青一代的不思进取，有一首叫《下流》的香港老歌，其中一段歌词：“他们往上奋斗，我们往下漂流。”

后来，大前研一用“低欲望社会”来描述精神颓废的年青一代，认为低欲望会塑造一个“懒人社会”，摧毁人们向上的动力。

现今，国内95后、00后年青一代，也被认为活在“佛系社会”里。不过，比起社会变化，我们需更关注这种社会重塑的背后，会给商业逻辑带来怎样的改变。

part1——真正看懂当今社会变化

你只要真正读懂年青一代的真实想法，你会发现低欲望和佛系，其实是一种自我重塑，进而重塑了这个时代的商业逻辑。即使是日本所谓“颓废的一代”，一样催化了诸如优衣库、大创生活馆、无印良品等等风靡世界的消品牌。以无印良品为例，就是瞄准低欲望的佛系生活，“无印良品”字面意思就是“没有品牌”，而是主打“有道理的便宜”。小米很长时间都在学无印良品。

做去品牌化，这当中有三层意思：

1、突破品类

苹果品牌对应什么?电子产品。麦当劳品牌对应什么?薯条和汉堡。无印良品对应什么?说不清楚。

目前，无印良品开发了7000多种产品，覆盖了生活用品、食物、电器、衣服甚至还有酒店……无印良品对应的，就是一种生活方式，而非一类特定产品。

2、靠口碑，不靠广告

无印良品几乎不会花钱去买广告位、广告时段，省了大笔广告。那么，日本人是怎么知道“无印良品”的?

普通日本人往往对一些知名厨师、知名设计师、知名作家抱有一种特殊的崇拜，就像台湾人崇拜医生、韩国人偏爱街头艺人一样。无印良品经常找一些“人气厨神”现场表演，找一些“人气作家”现场解说生活经验。这不是打广告，但明显带来“口碑的自传播”。

3、帮助顾客消除“所有可能花冤枉钱的细节”

比如超市中的香菇、番茄、黄瓜，都是事先挑选出来的形状大小都很相似的，然后包装起来去卖。无印良品认为食材的形状不重要，反正都要切碎入菜的，色、香、量刚刚好就行，去掉很多不必要的工序，最大限度减少浪，自然就是“有道理的便宜”。

7000多种产品，都是“没必要花冤枉钱的细节”通通去掉。消品牌是一种社交货币，是你社会身份的一种标签。日本大概40%的人至少拥有一个LV，92%的日本女性是LV用户，此外，日本女性里有90%拥有Gucci、超过58%有 Prada、超过51%有Chanel。可是，配置奢侈品牌，丝毫不影响大多数人精打细算的心理。

当你真正读懂《下流社会》《低欲望社会》时，你会发现日本年轻一代那种根深蒂固的“心理分裂”——极端的“上流崇拜”，为了一个标签(奢侈品牌)不惜乱花冤枉钱;极端的“往下漂流”，多数消场景之下是特别务实、斤斤计较的。

无印良品去品牌化的核心心法，就是一条——不对人群分类(比如谁是中产阶级、谁是小镇青年、谁是潜在目标用户)，只对消场景分类。

消品牌大多是瞄准人群甚于瞄准场景，无印良品恰恰相反。同一个人，可以在股票交易中、在商务场合上一掷千金，到超市、菜市场反而会货比三家，精打细算。在不同的消场景下，人们心中“最深层的关切点”是不一样的。

针对“不同消场景人们心中最深层的关切点”，将产品组合做到极致，这才是最厉害的，品牌只是这一过程的副产品。这些，也只有真正懂社会、懂人性才能做到。无印良品的空前成功，印证了关键一点：低欲望的、佛系的年青一代，他们并非真的欲望很低，只是欲望更加漂移，不易被消品牌捕获。这就要有新的商业逻辑与之匹配。

part2——中国已进入低欲望、高清晰度的“微粒社会”

现今中国的年轻一代，也面临类似困境。国内偏向用“佛系”来描述年轻一代的云淡风轻、欲求不振，boss不喜欢这类员工，品牌不喜欢这类用户。可是，世界在变，总要找到好的方案，进化出新的商业逻辑。

现今，在社交电商和新媒体的大背景下，“基于微粒社会的精准商业”将成为最大破局点。当今已进入一个高清晰度的“微粒社会”，在大数据和精准画像的创新支持下，消者的需求市场不再是一幅模模糊糊的油画，而是像素颗粒极其精细的高清画像。

95后、00后年青一代，正是这个大数据高清画像时代的原住民，他们带来的最大改变就是“微粒社会”。每个人有每个人的特质，而且越来越不一样。尤其在品牌选择上，“品牌的公共区域”越来越小，那种一个品牌可以瞄准一个消群体的情况再不会发生。

part3——餐饮行业如何应对当今社会环境?

基于消者低欲望以及多场景的小众需求，餐饮人如何应对?

1、极致性价比成为发展趋势

社会收入的下降以及95、00后低欲望需求使得消者对低端索要性价比，而对高端消索求品牌。而餐饮行业属于日常刚需，属于低端消，未来，拥有更高性价比的品牌将会获得更好。

打个比方：:茶饮品牌沪上阿姨提供给消者以五谷做原料的健康茶饮，而客单价却只有19，同时注重品牌设计感。最终让消者感到好吃不贵有面子。

2、发展品牌集合店成为可能

上文提到，无印良品去品牌化的核心心法，就是不对人群分类，只对消场景分类，并且是瞄准消者生活的各个场景。对于餐饮企业也是一样，一流的品牌售卖的是生活方式，而传统的餐品他只是与消者的核心触点。

未来将会出现更多跨界餐饮的集合店来满足消者多场景的需求。事实上，如今的便利店打劫餐饮、生鲜零售超市都是跨界集合店的代表。

再打个比方：号称是书店里餐厅的书香门第，书店+餐饮+生鲜的模式，仅创业4年，运营近30家分店，完成了1个亿的营收。而且近几年，以上海吉刻联盟为首的共享厨房、共享供应链等模式层出不穷，通过共享经济网罗大批小餐饮，成立餐饮集合店也是一种趋势，并且已出现类似美菜、熊猫星厨等品牌。

最后，再回首来看看低欲望社会餐饮品牌该如何生存?其实年轻消者低欲望、佛系的背后，是需求越来越多变、多样，小众市场、网红品牌的不断崛起，正是这一社会变化趋势的商业折射。品牌公司、品牌服务机构的商业逻辑将随之改变。过去，消品牌可以标识一个人的社会阶层、生活品味，这一点至今并没有弱化，只是在95后、00后年青一代触发的“微粒社会”中，品牌有了更多内涵可被挖掘。