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    百年品牌如何铸就?可口可乐、星巴克、麦当劳...品牌长寿秘诀解析

    来源:互联网 发布时间:2020-02-02 10:37

    大卫·奥格威说:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。”如今我国也在大力扶持百年品牌计划,但是中国实际上却没有真正意义上的百年品牌,即使有很多老字号,在这个当年轻化成了市场的主旋律的时代,无数老字号也因为更不上时代而逐渐没落!

    百年品牌如何铸就?可口可乐、星巴克、麦当劳...品牌长寿秘诀解析_1

    而且,对于年轻化对这三个字,我们有了无数种不同的认知。或者时尚、或者简单、或者不羁、或者炫酷,但真正去贴近年轻人而非简单粗暴的标签化,才是我们正确探寻年轻化最好的道路!而且,大家要明确的了解,品牌年轻化,不仅是给年轻人,而且是要给所有渴望年轻,拥有年轻,体验年轻的消费者提供一种灵魂的品牌,这才叫品牌年轻化。那么,百年品牌如何铸就?可口可乐、星巴克、麦当劳...品牌长寿秘诀解析,下面和聚商机一起来看看吧!

    01、时尚有趣,品牌的不二选择

    1、在Z时代打消费主力的年代,品牌年轻化的目的究竟是什么?

    对一个成熟的品牌来说,既要面对原有消费群体逐渐成熟,价值观随之转移的事实;又要面对不断涌现的更年轻消费者的前卫观念。如果品牌本身不具备符合当下时代发展的理念,或不具备一个不会被消费者视为过时的品牌价值观,极有可能面临被两代消费者共同抛弃的风险。

    品牌年轻化主要目的是为品牌灌注新鲜活力,延长品牌“青春期”,让品牌可以一直活跃在时代主力消费人群的面前。年轻人不再单一喜欢流量偶像,那些在各自领域有着出色表现的个性领袖自带一股旁人莫及的韧劲,更容易唤起年轻人的共鸣。

    比如,Gap 50周年庆生之际,提出全新的品牌口号——Celebrate The Individual In You‘庆祝每个我’。那究竟每个「我」代表谁?为了让消费群更好地感同身受,Gap挑选了包括蔡依林在内的50位个性领袖,用鲜明生动、风格迥异的个人故事解答“我是谁”以及为什么“庆祝每个我”。

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    2、怎么做到品牌的年轻化?值得思考的是,年轻化≠年轻人化

    所谓的“年轻”并非特指某个年龄区间,而是一种充满活力的思维方式和处世态度。一个品牌是否真的年轻有活力,并不一定需要靠年轻人的流行元素来表达。

    流量涌动,饭圈迭代。在大部分品牌扎堆选择小鲜肉的大环境下,还是有品牌在做适合自己品牌调性和产品定位的举措,来保持品牌活力。但“酷”不是老一辈人所欣赏的那种纯朴热情、循规蹈矩的“好”,“特立独行、充满个性”才是他的精髓所在。

    在这个日新月异的时代,随着80后,90后逐渐占领当今消费群体的主流,产品之“酷”变得越来越重要。因为不再时尚、未老先衰、不再有趣,曾经在各自领域拥有极高市场占有率的品牌几乎被后浪“拍死”在沙滩上。

    任何一个将大众年轻消费者(通常是18-35岁的年轻群体)作为目标群体的品牌,都会努力追求给目标消费群体“酷”的体验,从生活消费品可口可乐、耐克到电子消费品iPhone、PS游戏机到互联网产品愤怒的小鸟、纪念碑谷,它们都因此而赢得消费者。

    但维持“酷”的品牌形象和产品体验并不是一件容易的事,品牌的历史与人类的历史相比显得异常短暂,多年以后,消费者会选择远离一些品牌,原因很可能是它们不酷了。

    在一个产品身上长久地保持“酷”是困难的,产品的老化以及创新力的缺乏都可能使产品变得不再“酷”。但对于一个品牌来说可能性则大得多,品牌可以通过不断地创新持续推出让人眼前一亮的产品,就像苹果从Macbook到iPod再到iPhone那样,也可以通过借助“酷”的元素持续塑造“酷”的形象,就像可口可乐总是使用不同的年轻领袖为品牌背书(当然这事是品牌形象层面)。

    不过实际上,品牌也很难永葆青春,年轻的更懂消费者的后来者总是会让领先者措手不及,而领先者同样可能由于自己的原因落后于市场,当年轻的消费者远离它们的时候或许会说一句:因为它不酷了。

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    02、除了年轻化,聚变品牌核心价值

    1、几十年如一日地坚守品牌核心价值

    几乎所有长寿品牌,都是几十年如一日地坚守品牌核心价值的典范。保证品牌核心价值的一致性,不随意调整品牌多年以来形成的核心价值,是打造品牌的基本原则。

    沃尔沃的“安全”;绝对伏特加的“绝对时尚,绝对不同寻常”;德芙巧克力的“牛奶香浓,丝般感受”;黑天鹅绒威士忌的“柔软细致,物美价廉”;这些长寿品牌的核心价值,都坚持了几十年甚至上百年。

    品牌的管理工作,就是创造性地提出和清晰地界定品牌的核心价值,并在以后的品牌打造与维护过程中,始终不渝地坚守品牌核心价值,使之长期保持不变。品牌的整个创建过程,就是对品牌核心价值持续坚守的过程,不做随意改变。即使要改变,也是以是否偏离品牌核心价值为标准。品牌的核心价值,既可以是功能性利益,也可以是情感性利益和自我表现型利益。

    但是,任何一个品牌,都必须以卓越的功能性利益为基础,没有功能性利益,情感性利益和自我表达型利益就没有根基,就象随波逐流的浮萍。所以,品牌长寿阶段聚变品牌核心价值的第一步,就是对大单品功能性利益的持续创新与管理。诸如创新与强化功能利益、需求管理、价值链关键环节的强化,等等。

    第二步,消费群必有更高的精神需求未被满足,他们的需求呈现出从物质上的需要上升到精神上的需要的趋势。面对新的消费趋势,企业需要为大单品在功能性利益之上另外增加情感性利益、自我表现型利益以及品牌个性,丰富品牌的核心价值,把品牌渗透到消费者内心世界的沟通,把品牌核心价值深度烙印在消费者内心深处。

    品牌的诞生、培育与爆发阶段,消费者购买的主要驱动力来自于品类创新所带来的独特的功能性利益,以及企业满足购买方便性的渠道运作。进入品牌长寿阶段,功能性利益同样重要,但是,随着产品和技术的高度同质化,市场进入高度集中和垄断阶段:除了对大单品进行持续创新以加强功能性利益之外,企业有必要强化品牌的情感性利益或表现型利益。

    因为每一个强势的品牌,都不仅仅是只具有强势的功能性利益,而是都具有情感性利益和自我表现型利益以及鲜明的品牌个性的。企业制造产品,消费者购买品牌。情感性利益和表现型利益,既是在产品同质化之后的品牌差异化所在,又是赢得消费者情感和心理偏好的有力武器。

    正如耐克执行总裁所说:“消费者花35美金购买的并不是一双透气,减震,具有美观花纹的跑步鞋,消费者实际购买的是:一种代表永不妥协的运动精神和成为超级巨星的梦想,这就是耐克和其他品牌的差异所在。”品牌长寿阶段聚变品牌核心价值的第三步,就是发现消费需求结构的改变,进行多品类多品牌的延伸。该不该延伸?怎样延伸?其标准就是品牌延伸是否已经偏离了品牌核心价值。

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    2、连接形式要变化

    要做长寿品牌,品牌核心价值,就应该保持一百年都不变。但是,我们所说的品牌核心价值不能随意改变,并不是说品牌永远都是一个样,任何地方都不能改变。

    我们讲的品牌核心价值不能改变,更多地是指品牌在产品功能利益方面的特质、产品的品相风格、品牌核心指向的情感利益与表现型利益,不能随意改变。

    但是,品牌塑造,又要具备与时俱进的观念,应该根据社会审美潮流和消费结构趋势,对品牌的局部进行持续的适度的创新。比如:对产品品质的不断进化和提升、对产品的具体形态、对产品包装及标志等外在形象的审美优化、品牌阶段性传播的内容等等,都可以做出微调。

    喜茶就一直坚持传递品牌价值:灵感之茶,但产品形态、传播形式、跨界合作等每年会变化上百次。不变的是核心品牌价值,变化的是,品牌的外在与消费者的连接部分。

    比如:可口可乐对它的产品包装就一直在创新,但是,可口可乐的配方和口感,却一直保持不变;比如:百事可乐对它的标志就一直在进行调整和创新,但都是逐年微调,百事“年轻一代的选择”的核心价值,却一直没有变化。

    主力消费客群整体年轻化,倒逼购物中心不断拥抱年轻人的消费偏好和需求。从赢商网调查2018-2019年购物中心首层细分品类更迭趋势来看:潮流数码、餐饮、运动装火爆上位。

    近年来,华为、小米、OPPO、vivo等数码体验店大力进驻购物中心,形成沉浸式的智能科技消费氛围;喜茶、奈雪的茶等网红饮品在风口下拓店需求强劲,具有过硬的租金承受能力。

    这些自带话题和粉丝的新品牌位于首层,不仅能直观拉动客流量,也能塑造业态创新度,提升整体形象和美誉度。从这个点来看,渠道连接变化也是品牌年轻化之一。

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    03、品牌年轻化:细节决定成败

    1、细节决定成败

    在品牌的管理过程中,许多企业都只注重一些宏观、战略层面的问题,而一些细节问题常常会被忽视,最后结果是,虽然做了很多相关工作,但其效果却是微乎其微。

    其实,任何一个品牌的管理,都是有细节组成的,缺少了细节的落实,这个品牌管理就显得很空洞、毫无意义。品牌无小事,可以说,一个好的品牌管理,往往都会非常注重细节。在细节的管理方面,众所周知的星巴克咖啡可谓是个中翘楚。

    星巴克的品牌之所以能够名满全球,得到全世界消费者的认可,其中一个很大的原因就是他在品牌管理过程中非常注意对品牌细节的管理。在星巴克的品牌管理理念中,其核心就是认认真真做好每件小事情,为了实践这个理念,星巴克制定了相应的规定与标准。

    例如,为了保证咖啡的口感,星巴克会要求把咖啡的制造时间精确到秒,多一秒少一秒都不行。蒸汽加压煮出咖啡制作时间应该是18到23秒,如果17秒或者超过23秒完成制作,咖啡就会被倒掉。再如对搅拌棒的要求同样严格,不少咖啡搅拌棒是塑料制品,在高温下会产生异味,从而影响口味和健康。

    为了使客人品尝到更加纯正美味的咖啡,星巴克的研究人员用了18个月的时间,对这个小小的搅拌棒进行了多次的研究和改进,最终使得这个小小的搅拌棒达到了最佳的标准。另外,在门店的咖啡豆,星巴克规定,如果7天内没有用光,就必须倒掉,这样做的目的,就是为让细节落实到品牌管理当中。

    可以说,在星巴克的生产过程中,有上千件诸如此类的小事情,正如对细节管理的严格要求,才使星巴克赢得了许多消费者的信任和青睐。从星巴克对品牌的管理中我们可以看出,一个好的品牌在塑造与管理的过程中,需要的是从细节入手,以标准为主,许多的细节是消费者或者合作者、内部员工最容易感知的东西,也是最能体现品牌管理效果的东西。

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    2、与时俱进 适时而变

    韩国原三星集团领导人李健熙曾说过这样一句话:除了老婆和孩子不能变,一切都可以改变。在品牌管理过程中,随时都会出现这样或那样的新问题、新情况,这就要求企业在进行品牌管理过程中针对新的问题和变化对管理思维与管理方式作相应的调整,并采取适当的措施,积极应对变化、利用变化,实现企业与品牌的提升。

    从某种角度上将,企业和品牌提升的本身就是变化的产物。事实也的确如此。一个好品牌的管理只有在不断变化的环境中去寻找新的管理手段和解决问题的方式,才能真正适应品牌在给管理过程中出现的各种新问题和新情况。

    世界快餐巨头麦当劳是在不断变化中调整自己。例如,从2005年开始,围绕“便利性”,麦当劳启动“24小时店”。针对移动互联网,又推出了店内大屏店外手机点单以及强大的CRM系统。与此同时,麦当劳在“24小时店”的平台上,对“天天超值套餐”的广告加大宣传,同时还增加甜品站,并尝试在一些大城市试行24小时送餐服务,从而把“便利形”的概念真正落实到“随时、随地享用麦当劳”的品牌理念中。

    无论是世界级的大品牌也好,国内的小品牌也好,任何一个好品牌的管理都是建立在系统的规划之上,都需要依据企业的实际状况进行有针对性的管理,任何漫无目的的管理,都不会对品牌的建立起到有利的推动作用。

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    最后总结:

    综合上述,餐饮企业一旦遵循品牌管理的方法,让品牌永葆青春,相信在不久的将来,你也会看到中国的长寿品牌。正是企业对品牌核心价值的几十年如一日地丰富与坚守,以致于消费者几十年如一日地接收着这种一致化的品牌核心价值的信息。任何事物,量变到极限就可能发展到质变,终有一日,企业会因为核心价值的量变到极限,而质变为强势品牌、百年品牌。

    2020宁做创业狼,不做打工狗, 加盟开店快人一步!