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    分析太透彻:网红食品那么贵,为什么你还是会买买买?

    来源:互联网 发布时间:2020-07-31 15:12

    互联网时代,信息散发的速度非常快,而这种便利,真的是被各大商家利用的透透的!最直观的,就是那些网红食品!近几年,大量基于互联网诞生的消费新品牌正在涌现,网红雪糕钟薛高、神仙气泡水元気森林、拉面说……他们都具备一个明显特征,那就是,从没听说过到身边人不断跟风购买,只需几天而已。

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    他们的战绩也相当辉煌,随便拉一个数据摆到台面上,都能让人惊讶不已:

    王饱饱,2018年上线,上线20天,销售额突破200万元,半年后淘宝店已做成了一家5皇冠店铺。2019年双11,王饱饱击败了桂格、卡乐比等麦片老品牌,一举拿下天猫麦片TOP1;

    钟薛高,64分钟破300万,打败哈根达斯,成为互联网领域TOP级雪糕品牌。不受疫情影响,销售额与去年同期相比,增长了600%,在2020年618期间荣登天猫冰品类目销量第一的位置;

    拉面说,2019年达到年销2.5亿元,年销售额同比增长312%。每月销量仍以 1.2 - 1.5 倍的趋势增长,复购率为 15 - 20%,全网销售2000+万盒;

    元气森林,2019年双十一当天,爆卖226万瓶,拿下了水饮品类的第一名。在全网饮料销量中力压可口可乐、百事可乐成为第二名,近半年销售额已突破6.6亿元。

    ……

    当这些网红食品进入年轻人生活之后,巨大的消费能力喷薄而出,有人的地方,就有钱赚。很快,大量的资本开始进入到这个赛道。当然,今天,我们不是来吐槽网红食品的,而是为您分析,网红食品的背后的套路有哪些值得创业者学习的?

    01、全方面铺路营销,不红才怪

    一个品牌要是想红,说简单也简单,说不简单就不简单。简单那是因为有套路,方法对了,就不愁没人知道。不简单那是因为不好操作,关键是资金是否到位,是不是舍得花钱营销。王饱饱、钟薛高、拉面说等这些品牌在短时间内就能做到让众人皆知,说白了就是根据自己的品牌特性,结合时代潮流,广撒渔网。

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    进击粉圈,娱乐出道

    元气森林爆红之前,先是官宣牵手魏大勋,秀出了转发送同款、抽奖签名照等饭圈操作。而后又集齐了SNH48、邓伦、费启鸣等种草战队,赚足了不同粉丝圈的热议。此外,它还赞助了《人生一串》、电影节等娱乐内容,多角度闯进大众视野。

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    轰炸抖音、小红书

    网红麦片王饱饱,则集中在抖音、小红书展开病毒式营销,微博上还有不少博主推广。大量种草的文章和视频,袭击轰炸大众的头脑,传播出一个信息:颜值高,好吃又健康,不买就是人间损失!

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    网红博主,视频营销

    在B站搜索“拉面说”,一大波视频扑面而来。其色香味俱全之貌,瞬间点燃一颗吃货的心,尤其在深夜很容易来一把放纵,剁手购买。微博、B站、抖音,拉面说借助美食博主和其他网红,用视频成功营销自己。

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    ▲ “拉面说”B站相关视频

    社会种草,跨界联名

    钟薛高几乎没有传统TVC广告,而是热衷于用social方式来进行品牌口碑传播。遍布微博、小红书等社交平台的种草分享中。不仅如此,还频繁与故宫、娃哈哈、三只松鼠、飞亚达表、荣威汽车、奈雪的茶、小仙炖、五芳斋等知名品牌跨界,不断地发出新声音、打造话题声量。

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    王饱饱创始人姚婧曾说道,营销投入大约占到销售额20%,人家为啥能成功也是有原因的。

    02、放肆营销烧钱,那么钱从哪儿来?

    这么多渠道的营销,有明星有网红的,不是实力大一点儿的品牌根本烧不起这个钱。更别提一个默默无闻的小品牌(本身家里有钱除外),一下子就拿这么多的钱去营销,很难做到。这也就导致很多品牌有话说了,谁不想红啊,还不是没钱!话说到这里,就由不得人思考:王饱饱、元气森林等他们的钱是怎么来的?

    你要知道一点,资本的嗅觉很灵敏的。如果你足够优秀,有市场,被资本看上根本不是难事。不管是已经大热的喜茶等知名品牌,还是近期表现优秀的新晋网红品牌,背后都是有资本加持。在资本的加持下,这些网红产品一路蒙眼狂奔,给强大的宣传能力注入了资金支持。抢占市场,被众人所知就水到渠成了。

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    ▲ 图片来源于网络,侵权必删

    03、网红食品那么贵,为什么还会有人买?

    网红食品一般价格都贵,这是不争的事实。宜家的雪糕只要1元,花4元可以买到一支可爱多,8元一支的梦龙已经算是奢侈了,但钟薛高一支冰棍敢卖66元,单支雪糕的均价也在12-20元之间。价格这么高,消费者为什么还会买?这让不少品牌疑惑。究其原因,一大原因在于,以95后、00后为主体的新消费人群崛起,消费创新热潮规模之大前所未有。

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    其次,就是这些网红食品,抓住现代消费趋势,差异化出道,打动消费者的心。例如,元气森林主打“零糖、零脂、零卡”,成为年轻人的“健康版可乐”“无糖快乐肥宅水”,让健康与快乐齐拥有;王饱饱在美味与低热量之间实现了平衡,它还以高颜值打动年轻人,重新定义了麦片;钟薛高在口味上创新,推出众多新鲜口味,做到零添加,低糖,低脂,高颜值+外形独特,不出挑不服;拉面说走“精致”路线,取悦自我、享受生活、一个人生活也要对自己好点等内容,反复出现在它的产品内容、包装设计、宣传文案里,让在家煮拉面变成了精致生活方式。

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    也就是说,在产品同质化日益严重的当下,这些网红产品便是因其差异化定位,才通过小众市场走向大众市场。你说是真诚的喜欢也好,单纯的好奇也罢,总之,有人买。

    04、网红食品后续发展永远是个问题

    对于打上“网红食品”标签的品牌,很难逃过“短命”的魔咒,比如答案茶、丧茶,又比如泡面食堂,脏脏包。短时间内爆红,又在短时间内消失,从爆红到潦倒不过几个月,真真应了那句“花无百日红”。为什么网红食品这么短命?这就不得不感叹一句“成也萧何,败也萧何”。

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    一方面,新鲜感是网红食品的内核,当新鲜感走远伴随而来的就是腻味。如果单凭颜值造型打动人的,很难维持消费者的长久喜欢。另一方面,产品不断出问题。网红食品主打不一样,差异化出道,但当被揭露达不到宣传所说的时候,就掉落神坛了。

    元気森林包装被指责抄袭不二家、钟薛高则被批虚假宣传(2019年,钟薛高受到上海市黄浦区的行政处罚,处罚公告显示,其使用的原材料均非所宣传的等级。)

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    ▲钟薛高被罚

    最后总结:对创业者而言

    尽管,很多网红食品在长远发展上显得后力不足,但不可否认,每一次突如其来的横空问世,总是让人感到惊喜。有独特设定,能迅速在大众建起极具记忆点的品牌形象,为后续宣传埋下引爆点,这点值得所有创业者学习。

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    而且,网红食品价格虽贵得离奇,却依然能够引来众人纷纷打卡消费,这就不得不让人深感佩服。能够抓住现代新消费群体猎奇、追新、求质的消费升级需求,玩一场漂亮的把戏,价格高也会有人买,这是另一个需要学习的点。但万事都要把眼光放长远,做到创新也要确保质量,让消费者觉得“这钱花得值”,才不会出现昙花一现般的短暂闪耀。

    2020宁做创业狼,不做打工狗, 加盟开店快人一步!