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    正新鸡排门店突破20000+ 它是的成功秘诀是什么?

    来源:互联网 发布时间:2020-09-16 17:46

    在这个非同寻常的2020年,餐饮业也是风起云涌,海浪滔天!海底捞酝酿涨价未遂,西贝诉苦只能生存三个月,老乡鸡开了一场预算200元的发布会,还有我们身边的某个小餐厅,不知道什么时候已经悄悄关了门……

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    与大多数餐饮企业不同,卖炸鸡的正新鸡排和卖奶茶的蜜雪冰城,却在隐秘的角落把门店开到了万家以上。截至今年年中,正新鸡排全国门店数达到了22030家,是肯德基中国的3倍,麦当劳中国的7倍。

    还记得去年门店刚过20000家的时候,在正新鸡排门店突破20000家之后,圆规物流总经理陈泽华对新餐饮洞察记者说。“开到三万家,五万家,我们也是毫无压力的。”

    而事实也证明,他并没有夸大其词,这家默默经营了20年的餐饮品牌,论门店数,是当之无愧的“下沉市场连锁餐饮NO.1”。即使是在疫情肆虐的4月,正新鸡排也开出了近600家门店。那么,这惊人的规模、可观的利润和看起来传统的生意,究竟是如何深入占领下沉市场的?今天我们就来分析一下吧!

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    01、开放加盟,快速发展

    正新鸡排创立于2000年,第一家店开在温州,2006年成立了正新公司,并入现在的正新集团,从华东地区起步,用20年的时间一路走向全国500个城市。尤其近五年进入了高速扩张期,从2015年末全面提速,此后3年几乎保持单月三位数开店数。

    2013年,正新鸡排开放了加盟体系。此前的2000年-2013年,是直营探索阶段,用13年时间在全国跑出近1000家直营小吃店;从2013年至今,加盟体系带动下,逐渐进入了品牌扩张期。

    2015年以来,正新还加大了品牌的宣传投入,先是签下黄渤作为代言人,品牌VI由传统红色升级为白色,又与东方卫视真人秀节目《极限挑战》合作,投放千万元地铁广告,广告的轮番轰炸之下让正新赚足了眼球。

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    其实在快速扩张的关键时期,这些品牌策略都是非常必要的。简单算一笔账,快餐小吃的门槛比较低,黄焖鸡米饭、绝味鸭脖等单店加盟投入仅在10万-30万元。而正新鸡排这类小吃,不含租金和装修投资费用在10万元左右,这就意味着手握一笔钱,纯粹想做点小生意的加盟商,可选的品牌非常多。但很多加盟创业者本身获取市场信息的能力不强,对品牌优劣及行业趋势缺乏判断力,这就给了“快招公司”钻空子的机会,快招公司为了骗取加盟费用尽手段。在这样恶劣的环境中正新鸡排正是利用黄渤的“草根形象”及综艺节目背书,为品牌赋予了较高的辨识度,继而才能更顺利地进行快速扩张。

    02、便宜到底,小店为王

    正新之所以能在竞争激烈的快餐市场中跑起来,根本取决于其平价差异化定位。主力产品鸡排、小串、汉堡等单价在10-15元左右,“鸡排+酸梅汁”套餐促销策略是“鸡排原价12元,现价10元,送5元酸梅汁”。门店选址多在小吃街、校园、乡镇主街道等人流密集场所,店面多为8-30平米左右的档口小店,虽不同的店定价略有浮动,但目标群体均是15元以内的低消费人群。

    根据《2019小镇青年消费洞察报告》,多达77.6%的小镇青年(三线及以下城市90后)月收入在6000元以下,其中2000元以下收入的占比最高,达36.6%。人口基数庞大,低客单价人群仍有大量待满足的需求,而正新鸡排明显深深把握住了这一点。

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    而正新鸡排为什么能够做到这么便宜?其实很大程度上依赖于成熟的鸡肉供应链。从食品安全标准,到养殖、生产、加工、冷链运输、仓储到门店,再到配套供应服务商,鸡肉有着成熟且完整的上下游链条。 只有有了成熟的底层供应链,才会构筑前端万店规模体量。成熟的供应链既降低了食品安全问题发生的概率,又在各个环节具备成熟且相对低价的解决方案,天然适合走加盟路线。

    同时,正新鸡排的品类也经历了从爆发到“做减法”的过程。随着规模的扩大,产品品类经历了从十几个到上百个单品,这相应给物流供应链带来较大的管理和成本压力。而尝试做减法,将品类收缩为鸡排、肉串等主打爆款产品后,门店更好地开始了稳步扩张。

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    03、位置重要,品牌创新升级也重要

    以卤味小吃为例,周黑鸭2019年平均单店收入210.6万,平均单店净利润31.3万元;而90%为加盟店的绝味鸭脖,2019年单店平均收入仅为47.2万,平均单店净利润7.3万元。由此可见,餐饮本是属于低毛利行业,尽管正新鸡排门店越开越多,但单纯想靠加盟开家门店发财就没那么容易。

    对于直营和加盟业态兼有的连锁经营企业,店铺地段不同会有A、B、C类之分,不同地段意味着不同业绩的产出。从企业角度看,A类店理应有A类回报,就应该配置优质资源,所以直营店更好,如果将资源给到加盟商,如果做不好反而浪费了好位置。

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    而随着时间的推移,如今“位置”已不再是过去纯粹线下门店的宽泛定义,外卖平台的权重越来越高了。 根据美团点评近期发布的《2020外卖行业报告》显示,2019 年外卖产业规模为6535.7亿,相较于 2018 年增长39.3%,外卖对整体餐饮行业的渗透率已达14%。

    对于正新鸡排来说,一方面主动接入美团外卖、饿了么等外卖渠道,同时也在控制外卖业务的占比。因为品牌提倡外带,但并不提倡外卖,还是以线下经营为主。

    数据显示,今年5月份正新鸡排毛利率在60%左右,扣除租金、人工等成本后,单店利润在15%左右已相当不错,外卖业务占比约在10%-12%左右。外卖业务需要通过持续满减促销来维持销量,额外还要指出外卖平台20%左右的抽佣,对于平价定位的正新鸡排来说,单店利润太低了,这也就迫使其进行品牌升级。

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    从竞争角度来看,炸鸡市场品牌参差不齐,很多品牌还会以低价策略冲击市场。比如“叫了个炸鸡”在外卖平台推出的20余元整只炸鸡、皇家鸡排的12元藤椒鸡排、永顺炸鸡8元爆浆鸡排,还有“论斤卖”的汴京炸鸡等。同为平价品牌,正新鸡排虽已有两万余家店但仍危机感十足,品牌的创新升级将是必然之路。但这也正是一道难关,随着90后、00后等新消费群体崛起,正新鸡排需加速考虑将如何进一步做好,以满足年轻群体的吃鸡需要。

    2020宁做创业狼,不做打工狗, 加盟开店快人一步!