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    “老板,再拖箱老山城!”@重庆人,你有多久没有听到过这句话了?

    来源:互联网 发布时间:2021-06-02 16:08

    说起重庆的啤酒,很多老重庆应该都还记得山城啤酒。那句广告词”山城啤酒,知心朋友“,伴随了多少重庆成长?但是,现在,还有多少人在和山城啤酒?

    在老重庆人的眼里,唯怡豆奶和山城啤酒就是火锅的绝配,而现在,山城啤酒产销量已经连续六年下滑,甚至面临着即将消失的危机。现在,陪伴着重庆人走过大半个世纪的山城啤酒,正在为保住自己的品牌经历着生死一搏。

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    “山城啤酒”曾是重啤集团最重要的利润来源之一。但是,在2020年,重庆啤酒被告上了法庭,理由是在包销期间,重庆啤酒诸多违约,挤占了“山城”啤酒的市场份额,而这份诉讼涉及的金额更是高达6.39亿元。

    当初最亲密的伙伴,为何非要争个你死我活? 这一切,都得从嘉士伯集团收购重庆啤酒股权开始。

    01、曾辉煌一时的重庆之王

    在大约二三十年前,山城啤酒在重庆可谓是呼风唤雨。

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    嘉威公司的前身是重庆金星啤酒厂,成立于1984年,是国内最早的民营啤酒企业之一。1992年,为了解决重庆本土市场两大啤酒厂竞争关系,实现良性共同发展,壮大“山城”品牌,重庆啤酒厂与重庆金星啤酒厂签订了一份《联合协议书》。

    这份协议书,约定金星啤酒厂严格按照重庆啤酒厂的要求生产“山城”啤酒,并交由重庆啤酒厂的关联方统一销售。也正是这个协议,让金星啤酒厂放弃自有品牌,与重庆啤酒厂正式开展包销合作,共同发展“山城”品牌。

    期初,在双方良好合作下,重庆啤酒市场一直保持健康发展。2004年“山城啤酒”就被评为“中国驰名商标”,2006年 “山城啤酒”品牌价值就已超过60亿元人民币,是我国啤酒行业最具市场竞争力的品牌之一。微涩的口感、特殊的后劲再加上接地气的价格,让山城啤酒曾牢牢地占据着重庆90%以上市场份额,不给外来的啤酒品牌一丝渗透的机会。

    随便走进一家夜啤酒摊,永远都能听到喝上头的重庆在招呼店家:

    “老板,再拖箱老山城!”

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    2009年,双方再次签订了为期20年的《产品包销框架协议》,约定包销期间仅允许重庆嘉威生产“山城”品牌啤酒,且生产的全部啤酒均应交由重庆啤酒包销,并约定了最低包销数量及包销价格。这也使得重啤股份公司在重庆啤酒市场的垄断地位牢不可破,具有极大的商业价值和发展潜力,更能带来持续稳定的现金流。

    可以说,后来嘉士伯在收购重啤股份公司股权时,也充分考虑了山城啤酒在重庆市场的优势地位和垄断性。

    02、辉煌不在,半世纪风雨后彻底易主

    在过去的中国,说起知名的啤酒品牌,那就是北方的燕京、南方的珠江、东边的青岛与西边的重啤。但很可惜,过去的荣光不能当饭吃。在新的时代,燕京、珠江、青岛与重啤不仅要应对国内市场的挑战——如雪花与哈啤等品牌的强势崛起,还要应对来自海外的竞争——如日本的朝日啤酒,美国的百威啤酒以及荷兰的喜力啤酒。

    其原因就是,进入21世纪,老百姓更有钱了,他们开始寻求口味更浓厚、更具有个性化,甚至具有一定文化符号意义的高端啤酒产品。这时候,以百威、嘉士伯为首的外资啤酒企业相继进入中国市场,并大举并购、整合本土啤酒厂商!

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    2008年,嘉士伯获得苏格兰纽卡斯尔啤酒公司在重啤股份持有的17.46%的股权,自此掀开了嘉士伯收购重啤股份的大幕。

    2010年,重啤集团以23.85亿元的价格将所持重啤股份的12.25%的股权出让给嘉士伯,重啤集团让出了重啤股份第一大股东的地位。此后重啤集团的上属单位轻纺集团又分三次逐渐转让了重啤集团的相应资产及股份。

    2011年,嘉士伯以2.04亿元认购了拥有重啤集团位于西部的7家啤酒厂的兴汇投资30%的股权。

    2012年,嘉士伯花费6.092亿元再度增持重啤集团西部啤酒厂的股权。

    2013年,嘉士伯通过部分要约收购,出资29.318亿元,面向重啤股份持有者受让重啤股份的剩余股权,从而持股重啤股份60%,获得绝对控股权。同年11月,重啤集团资产管理公司100%股权挂牌出售,嘉士伯出资15.64亿元摘牌,竞买重啤集团华东所有啤酒生产产业。

    2014年,轻纺集团总裁谢英明表示,该集团仅剩的4.95%的重啤股份将于年内全部出售。仅剩的4.95%的股权出售给嘉士伯之后,重啤将彻底易主。

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    03、重庆再无本地啤酒?

    在嘉士伯收购重庆啤酒股份时,曾经作出过这样的承诺:“会保留山城啤酒等品牌,也不会改变其口味。会与嘉士伯旗下的乐堡和1644等品牌一同发展,主打中低端和高端路线。”

    的确,嘉士伯信守承诺保存了山城啤酒的品牌,而口味是否还是原先的那个味?消费者的评价是最好的证明。

    有许多重庆人都表示,山城也好国宾也好,已经不是原先的那个味道了。重啤的明星产品国宾曾是重庆人的心中性价比最高的啤酒,但现在却“淡得像水”。

    还有人说,“喝了20年重啤的啤酒,最开始大绿瓶老山城,再到新山城。最近10年又喝1958,喝国宾和纯生,不知道为什么,喝了就头疼……哎,真不知道重啤在搞什么。”

    实际上,这就引出我们开头的那个新闻,重庆啤酒被自己人起诉挤占“山城”市场份额!这场官司的原告重庆嘉威啤酒有限公司,就是山城啤酒生产商。

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    这场起诉的原因是什么?小编在网上看到了这样一段分析

    1、不讲诚信

    在嘉士伯收购重庆啤酒股份时,曾经承诺:“会保留山城啤酒等品牌。”

    但后来,重啤股份公司开始持续违反《包销协议》的相关约定,陆续形成与嘉威公司的巨额量差、价差,导致嘉威公司的生产规模逐渐萎缩后以“甩包袱”为借口,对这个历史悠久的民族品牌极度打压。

    在重庆嘉威看来,销路是山城啤酒打开的、也是中国消费者喝出来的——市场全面打开了,哪有拱手让人摘桃子的道理?

    2、高额分红,借钱重组

    在入主之时,嘉士伯做出了一个承诺,将用4至7年的时间,解决与重庆啤酒的同业竞争问题。

    怎么解决?2020年,重庆啤酒启动重大资产重组,以重庆啤酒和嘉士伯共同向双方合资且重庆啤酒控股的重庆嘉酿啤酒有限公司,注入资产。

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    交易涉及资产价格截图

    于是,嘉士伯又干了件“空手套白狼”的事儿,贷款10亿购买B包资产,买下后转手又以17.94亿的价格卖给重庆啤酒。假设10亿贷款就是嘉士伯用于购买B包资产的全部价款,那么这一转手嘉士伯就可以净赚7.9亿。

    而重庆啤酒不仅要去贷款3.5亿购买重庆嘉酿48.58%股权,还有花17.94亿现金购买B包资产。甚至有业内人士在采访时爆料,重啤的关厂,同样也是变相的向大股东嘉士伯输送利益。

    就这样,本来是一个土生土长的民族品牌,但在发展的过程中逐渐被外资控股,如今甚至成为了外资进行资本运作的工具。

    3、挤占市场,全面打压

    回头再看,受制于人的重庆嘉威,也就是山城啤酒的近况。2015年至2016年间,嘉威忍气吞声地与重庆啤酒陆续签订了《产品包销框架协议之补充协议》、《产品包销备忘录》等文件,有条件地同意不追究重庆啤酒此前的违约责任并作出让利。

    但一直到今天,据重庆嘉威表示,重庆啤酒与其他被告采取委托加工、授权生产、外购酒在重庆区域销售、品牌调整及推广等多种关联交易行为,挤占“山城”啤酒的市场份额。

    重庆啤酒2020年财报披露的数据显示,以山城啤酒为核心的经济型业务板块的产量同比下降了8.11%,销量也同比下降了4.26%。而这已是山城啤酒产销量连续第六年出现下滑。

    而对于山城啤酒而言,逐渐降低的不仅仅是产销量与市场占比,很多老重庆人反应,现在的山城啤酒品质已远不如前。

    在这一系列组合拳的打击下,山城啤酒的产能、品牌、渠道都受到了毁灭性打击,从市场份额占绝对优势,到现在几乎销声匿迹。

    虽然这个分析中的立场不够中立,但是,其中很多也验证了一个时期,那就是,在被外资收购后,本土品牌走向衰落已成定局。重庆再无本地啤酒!

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    而实际上,除了重庆啤酒,大家应该也很熟悉的本土啤酒,比如哈尔滨啤酒、珠江啤酒、南昌啤酒、唐山啤酒等等都快要被外资收购殆尽,改作他人姓名。现在,也就还剩青岛啤酒孤掌难鸣,再这样下去,中国的百年啤酒品牌是不是都要被埋没掉?

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