千亿“代餐”市场背后：真需求和伪风口，前路在哪?

明明已经很瘦，却依然努力减肥;一边喊着要减肥，一边深夜点外卖;一边收藏帕梅拉视频，一边喝着半糖奶茶……现在很多人把轻食代餐当成了控制体重的最后一道防线，同时，这个庞大需求也撑起一个千亿代餐市场!

代餐奶昔、蛋白棒、即食鸡胸肉……零食当饭吃成潮流，想要控制体重，喝一瓶代餐粉当晚饭;忙工作过了点儿，吃一根坚果蛋白棒省事儿还管饱……主打低热量、健康、饱腹的代餐食品如今在年轻人中走红，成为饮食圈的新潮流，也吸引众多食品企业投身其中，获得资本青睐。

而随着参与其中的玩家越来越多，被“催肥”的代餐市场只能在利益的裹挟下选择继续蒙眼狂奔。

01、轻食代餐，成为2020年食品市场的一匹黑马

年轻消群体的饮食观念发生了巨大的变化，“健康”与“瘦身”成为了最主要的关注点，低脂、低热且饱腹感强的代餐产品开始备受推崇，形形色色且价格不菲的代餐产品，被以90后为主的减肥大军硬生生吃成了百亿市场规模，并且这一市场规模仍在急剧扩张中。

来自艾媒咨询的数据显示，2017年-2020年，中国代餐市场规模呈持续增长态势，年复合增长率为68.8%，其中，2020年中国代餐市场规模达472.6亿，预计2021年将达到924.3亿。而根据欧睿国际的预测，到2022年，代餐市场规模将进一步扩大至1200亿，这意味着近两年代餐市场将有数百亿规模的市场空间释放。

资本总是最先嗅到时代的风口，庞大的市场空间引发了机构的狂欢。据不完全统计，即便是在经济遇冷的2020年，代餐领域也逆势发生了19笔融资，融资金额近10亿，机构名单中不乏IDG资本、高瓴创投、经纬中国、源码资本、复星集团等著名机构。

这一火爆的行业现象甚至持续到了现在。2021年5月，订阅制体重管理餐饮品牌咚吃完成5000A+轮融资，在过去一年中，咚吃已经完成了两轮融资，同样是在5月份，另一家代餐品牌鲨鱼菲特也获得了亿级B轮融资。

02、代餐撑起千亿市场背后，真蓝海还是伪风口?

“代餐作为一个新兴行业，各种细分品类代餐产品都致力于解决用户就餐、减肥等痛点，因而代餐受到了消者的广泛关注及欢迎。”一位代餐业内人士说道，“很多有减肥需求消者在短暂的运动和节食没有见到效果后，耐心便被消磨殆尽。因此，能在保证吃饱的情况下降低热量摄入，从而通过不用节食和运动的方式实现减肥，是大部分代餐食用者的目的。”

不仅是为减肥付的意愿足够强烈，代餐的潜在消群体也足够庞大。根据《2017-2022年互联网+减肥产业行业运营模式及市场前景研究报告》数据，目前中国肥胖、体重超重人数已达3.25亿人。

除此之外，更为重要的一点在于，代餐在中国市场的渗透率仅有29.7%，仍是一片未开发完全的处女地，而作为对比，在欧美市场上，代餐的渗透率已超过90%。

市场空间足够宽广，消人群基数庞大以及付意愿强烈，让代餐江湖很快出现了阶段性王者，并形成了群雄割据的竞争格局。目前，代餐市场的主要参玩家包含本土新兴代餐品牌、传统食品品牌和外资代餐品牌。

新兴代餐品牌ffit8、王饱饱、Wonderlab、鲨鱼菲特、超级零、野兽生活等品牌凭借在不同细分市场上的差异化打法获得消者的青睐;Smeal、Huel等外资品牌则通过与京东、天猫等电商平台合作杀入中国市场;汤臣倍健、中粮、百草味、旺旺等传统食品品牌也不甘落后，纷纷推出了代餐产品前来分食蛋糕。据CBNData《2020代餐轻食消洞察报告》显示，2019年中国代餐品牌数量为2837个，2020年则直接增加到3540个，翻了一番。

不过，尽管被机构和消者热捧的代餐市场风头正盛，但在风口之下还存在着诸多隐忧，随着参与其中的玩家越来越多，被“催肥”的代餐市场只能在利益的裹挟下选择继续蒙眼狂奔。

03、蒙眼狂奔：复购率存疑，同质化严重

蒙眼狂奔的坏处很快开始显现出来，代餐市场愈发火热，隐藏于其中的诸多问题就愈发突显。

1.代工模式盛行，产品同质严重。

据上述业内人士透露，很多上游供应商能为品牌方提供从研发到采购，再到生产的完整解决方案。换言之，市场上大多数轻食代餐都是贴牌产品，它们可能来自于同一家代工厂，相似的口味、相似的配方，甚至是相似的包装和营销。大多数新兴代餐品牌不需要自己搭建一个研发或产品团队，只需把品牌、渠道及营销推广等方面做好即可。

“目前来讲，代工模式仍是代餐行业的最优解决方案，但这一模式也存在弊端，比如同一供应链一般会基于比较类似的配方进行调整，这导致最终的产品很难形成差异化，而对于代餐品牌来说，建立起自己的护城河也会更加困难。”

事实上，良品飞扬、Wonderlab、乐纯等多个代餐品牌的产品均来自一家叫做杭州衡美食品科技有限公司的代工厂。衡美市场总监杨鹏曾在接受采访时表示，“一般情况下，会为客户提供‘产品策划+产品开发+生产加工+营养师方案’的全套解决方案”。

不过需要指出的是，代工模式虽然可以帮助代餐品牌提高生产效率、快速开拓市场，但坏处也是显而易见的，比如产品可替代性高、缺乏核心竞争力，因而很容易被市场淘汰。

2.是广告宣传中存在夸大产品功效的现象。

2020年，湖北12315平台共接收涉及代餐食品的投诉45件，同比增幅为80%。投诉主要反映：代餐食品虚假宣传，虚标营养成分，以“假全麦”、“假无糖”、“假低脂低卡”的噱头欺骗消者等。

由于缺乏相关的行业标准，代餐产品在生产时只需要达到食品安全标准即可，而针对产品的肥等功效并没有明确的数据标准，部分产品存在配方不科学，以及在宣传中夸大功效的问题。

“代餐的主要目的就是减肥。正常情况下，食用代餐应该是在保证微量营养素摄入的基础上，帮助肥胖人群控制营养摄入过多的问题，但很多产品的生产者并不懂营养学，只顾降低产品热量，而消者也并不清楚其中利害，在销售人员的推波助澜下盲目购买和食用。”对于夸大功效的行业乱象，复旦大学公共卫生学院教授厉曙光曾如此表示。

3.营销高，复购率堪忧。

“代餐的故事并不好讲，当前整个代餐市场均以电商模式为主，线下渠道较少，因而国内代餐产品较为依赖流量传播，可大规模、高频次的品牌营销必然导致营销高得离谱。”该业内人士还认为，“代餐的效果不是立竿见影的，这样消者的心智其实很难形成，复购率也不高。因此，持续且大面积的进行品牌营销就成了代餐品牌的头等大事。”

一个可以列举的例子是王饱饱。据王饱饱创始人姚婧介绍，王饱饱营销投入大约占到销售额的20%，而目前与王饱饱合作的网红、达人近千人，另有欧阳娜娜、李佳琦、李湘、张韶涵、王祖蓝等头部红人和明星，其广告投放渠道涵盖抖音、B站、小红书、微博、下厨房等诸多新媒体渠道。

居高不下的营销究竟能为代餐品牌换回多少复购率?事实上，不少消者对于代餐的态度由热衷渐渐回归了理性。

一位通过代餐减肥的消者表示，在经历了半年的代餐减肥之路后，她决定放弃这种方式，“我觉得自己交得全是智商税，代餐根本没有饱腹感，也没有办法应付一天的工作，即便是瘦了那也是饿的。”

丁香医生也在《代餐行业营销洞察报告解读》中指出，52%的代餐消者选择了放弃，食用1个月内的消者中，只有7%表示会一直坚持使用代餐。要占领用户心智，成为被长期选择的消品，代餐品牌还有很长的路要走。

04、监管不到位：产品鱼龙混杂，规范化是趋势

没有明确的国家标准和对代餐行业的监管，是目前代餐行业面临的最大的威胁。

事实上，这也是消者极为看重的地方。来自艾媒咨询的调查数据显示，超6成受访用户认为代餐行业需要完善代餐类产品质量标准，并加强对线上代餐食品经营的准入审核监管，此外提高代餐消者对产品真伪的辨别能力以及监管机构及时曝光行业骗局也尤为重要。

然而现实却是，目前市场上的代餐产品鱼龙混杂，部分代餐产品未标注成分、出产地，也没有经达到食品安全标准，此类代餐产品可能违规添加导致腹泻、影响胃肠道功能的药物，如果长期食用，可能会对胃肠道、肝脏、肾脏等器官产生副作用，造成营养不良、内分泌紊乱、低血糖昏迷等情况。

这并非危言耸听，而是有过实实在在的案例发生。据澎湃新闻报道，2019年2月，为减肥吃了半个多月的代餐产品后，宁波市一名23岁的女孩出现肚胀、肝区疼痛等症状，并且迅速发展为严重肝功能衰竭，最后不得不接受肝移植手术，在医生的全力救治下才捡回了一条命。

“代餐用高膳食纤维的食品增加饱腹感，代替正餐食物摄入，达到减重的目的，但由于缺乏监管，一些网购的代餐产品表面上可以达到瘦身的效果，实际上却会对肝脏、肾脏等人体重要器官造成不可逆转的伤害。”上述人士提醒道，“购买代餐产品尽量还是选购一些主流品牌，虽然代餐产品对控制体重有一定帮助，但效果因人而异。并且不能长期食用，也并不适合所有人。”

不过，尽管代餐行业内的乱象和现状在短期内难以彻底解决，但无法否认的是，一场涉及代餐的消狂潮正席卷而来，一场关于食品安全的战争也将在代餐领域打响。