论包装设计对品牌营销的重要性：可口可乐的包装背后的营销逻辑

论饮料界的众多饮料品牌中谁敢称无敌，可口可乐或许值得一试!作为世间几乎无人不晓的可口可乐，是很多人的快乐见证者!可口可乐成立于1886年，至今已有135年的历史，现在，可乐的配方早已经不是秘密，但是，为什么这么多人依然最喜欢的还是可口可乐了?自然就是源于对品牌的信赖。而说到打造品牌，自然离不开营销。这些年，关于可口可乐的营销文案已经有很多，从各种不同角度分析，今天，我们就从可口可乐的包装变迁史，来看看可口可乐是如何做到深入人心的。

01、可口可乐包装变迁

对于越来越讲究仪式感的人们来说，可乐更是家中常备，不论什么时候，来一瓶注入灵魂的可乐，单是味蕾上的刺激就能让人瞬间忘记所有烦恼。对于这届年轻人来说，可乐不仅仅是一种饮料，还是他们日常生活的快乐象征。于是不知从什么时候起，可乐就成了当代青年口中的“快乐水”。

1.快乐水的多副面孔!

这届年轻人喝可乐的姿势各不相同，对可乐的爱倒是始终如一。别看超市里的饮料琳琅满目，真正的干饭人，总是一眼就能在货架上精准找到那一抹激动人心的红。

实际上，可口可乐并不是从一开始就拥有如此高的辨识度的，从1915年开始，可口可乐公司的首要任务就是创造一款独一无二的包装，就算摔碎在地也能一眼识别，于是从字体设计到瓶身曲线。可口可乐经过多年的摸索，终于变成了我们现在熟悉的这个样子。

如今可口可乐的弧线瓶已经成为了包装设计史上经典教材一般的范例，但如果你以为它满足于此就格局小了。随着消费审美的变革，可口可乐一直在悄悄努力，然后惊艳所有人。

从让不喝可乐的人看了都想买一瓶来收藏的奥运火炬瓶;

到少女心满满的季节限定版;

再到紧随时代步伐的网络流行语版;

只有你想不到的，没有可口可乐的灵感无法到达的……

众所周知，可口可乐一直是产品包装的骨灰级玩家。

2016年，日本可口可乐在圣诞节发售了一款缎带结可乐瓶，我们只要撕开产品的商标，就能找到一根缎带，轻轻一拉，它就会成为我们包礼物时的缎带节。这个包装在圣诞节期间上市，极具节日气氛和仪式感，让可口可乐变身成为一个小礼物，成功引爆了消费者期待值。

而在这个注重个性的时代，可口可乐曾经还推出过“昵称瓶”，让每个人都能在货架上，找到最“适合”自己的那瓶可口可乐。手握“专属”可乐，这下我们就不用，把自我介绍打在脑门上了，不得不说可口可乐这招实在是太贴心啦。

除了尊重个性表达，可口可乐的包装还紧跟社会热点。

例如武汉重启的时候，可口可乐就推出了“告白瓶”，将多个城市与武汉用“心”相连，以这种方式祝福武汉，为中国加油。让大家在享受可乐冰爽体验的同时，又感受到了阵阵暖意。

不过，可口可乐的包装最有趣的，还是它竟然允许消费者自己定制文字!

疫情期间，可口可乐继续在包装上做文章，发起「开启为更好(Open to Better)」限量主题罐营销，旗下罐装可乐的包装印上了各种各样的暖心文案，与以前姓名瓶、昵称瓶不同的是，可口可乐这次在罐身处留出了一块空白，用户登录可口可乐就可以进行文案定制，花4.25美元就能把自己的专属可乐带回家。

那些平时当面开不了口的话，印在可乐瓶上瞬间就变得自然舒适了，它替我们把说不出口的心里话，用自己小小的身躯努力展现给爱的人。可乐瓶身上的印记，也代表着自己追爱的勇气。这样看来，可口可乐除了在口味上让人欲罢不能，在包装上带给我们的惊喜也是无穷无尽呢!

02、如何做好利用产品包装讲故事?

利用产品包装讲故事的品牌有很多，可口可乐几乎每一次都能成功，他们是怎么做到的呢?

1、提供强相关性

信息爆炸大环境下，用户通常更青睐与己相关性强的营销信息。无论是缎带瓶还是加油罐，产品故事出现的背景和出现形式，都与用户拥有极强的相关性。

缎带瓶是利用圣诞节这个介质，加强了与用户的相关性，本身用户与缎带瓶无关，但缎带瓶是圣诞节场景下的仪式感产物，而圣诞节是用户最受期待的节日之一，所以用户主动认可并购买缎带瓶放大节日气氛。

加油罐则是疫情大背景下，用户的情感安慰剂，上面的话语更多的是给予疫情下心生惶惶的用户积极向上的精神服务。

2、开放参与机制

传统媒介时代，品牌为了擅长在大媒体上讲述产品的理性故事。现如今数字媒体时代，每个人都可以创造自己的故事。可口可乐在利用包装讲故事时，非常关注故事的交互化，因而可口可乐开放了产品故事创作权。就拿加油罐来说，用户可以在空白处加入自己的思想和价值观，间接参与了产品制作，自然对品牌产生极强的好感。

3、强化可晒性

强化产品的可晒性，需要让产品化身社交货币，拥有很强的自传播力。可口可乐的缎带瓶和加油罐，在造型上就先胜一筹，加上独特内容属性加持，用户可以通过产品表达自己的个性与思想，自然愿意在社交平台上将它晒出来。

03、小举动改变大世界

俗话说，人靠衣装!可口可乐在包装设计这条路上可谓是一直在努力，经典的红色罐装，点缀着白色飘带，就算没有LOGO，你也肯定能一眼认出!

正是因为可口可乐的包装太过深入人心，所以，包装上的文字和颜色即使发生了细微的变化，当代青年也能瞬间发现!毕竟是日常把可乐捧在手心的人啊，这点小“花样”怎么能瞒得过他们的眼睛呢?

小小的一瓶可乐，在给人带来畅爽体验之余，还能玩找不同的游戏。可口可乐通过包装和消费者沟通的创意，真别有一番风味!看来“快乐水”果真不是浪得虚名啊!

不过可口可乐并不是简单的满足于与消费者之间的快乐互动，更希望这小小的举动，能够让整个地球“自在快乐”。

自 2018 年提出“天下无废”、可持续包装愿景以来，可口可乐公司围绕“2030年让实现公司销售产品所使用包装的等量回收和再利用”的目标做出了许多尝试和努力。

像这次可口可乐包装焕新，就首次在瓶身上融入了“回收我”的可持续包装标志，引导消费者在饮用后对饮料瓶进行回收。

所以当你喝完可乐后手握空瓶时，脑海里就好像有个可乐小人不停地呼喊：“记得回收哦，我也想有个家”。表面只是在包装上增加了一个简单的标志，背后却蕴含着可口可乐“天下无废”的美好希冀~

而此次在中国市场引入带有“回收我”标志新包装，实际上也是可口可乐在推动饮料瓶循环再生事业上的一次打怪升级。

通过在饮料瓶上做文章，谱写“回收我、回头见、回来了”三个阶段的循环故事，为公众展现饮料瓶从提供畅爽体验到回收获得新生的奇妙过程。

过去几年，可口可乐中国秉承“在这里，在乎这里”的理念，致力于不断探索饮料瓶的公众教育、有效回收和再生用途。

作为饮料界的老大哥，可口可乐除了包装上这个小小的改变，还以身作则争做环保模范生，用实际行动告诉我们，只要愿意多花一点心思，饮料瓶也能拥有再生价值和循环美学的魅力。

平平无奇的回收饮料瓶，在设计师的巧手下变成了“在乎包”、雨伞、T恤等新物件，可见可口可乐在回收循环利用这份事业上是真的走心，也是真的在乎。

近年来，可口可乐中国一直致力于携手社会各界，展开了一系列本土创新与实践，成功打造了饮料瓶循环再生系列的公众教育和社区闭环模式、探索循环经济的新模式，推动中国循环经济的创新与发展。

最后

品牌保持活力不是只靠一两句slogan，一两支广告片就能一劳永逸的。作为世界级品牌，可口可乐已经俘获了当代青年的心，却依然在坚持源源不断地产出新创意，这难道就是传说中的“比你优秀的还在努力”?