怎样把一杯咖啡买到45元?占领品类的高价空间看这几招
在同一个品类市场,有的产品只能买到几元钱,而有的,却能买到几十上百元。就比如一瓶水,元气森林卖到了10元;一包泡面,拉面说卖到了近20元;一碗番茄鱼粉,霸蛮米粉卖到了45元;一支雪糕,钟薛高卖到了66元……在很多人抱怨价格太贵的时候,却依然有一大群人买账,这是为什么?
实际上,在餐饮亏快消费市场,最近几年因为竞争、成本以及疫情影响,已经不少老板表示要撑不下去了,这时候,想要获得更高的利润,唯有涨价最简单,也是最麻烦的。去年疫情最紧张的时候过去,全国各地积极重启,餐饮行业如西贝、海底捞等品牌纷纷选择涨价,结果很快就被骂到道歉的地步,这就说明,涨价不是你想涨,就能涨的。
但是就是这样依然有人能够把自己的产品卖到同行无法想象的高价,就比如前面举例的几个。那么,他们是如何做到卖高价依然受消费者喜欢的?下面就和小编一起来探讨一下吧。
01、被价格限制的消费公司
Bishop信息集团CEO·毕晓普曾举过一个例子。
此前,水泥公司的创始人和董事长鲍登·邦德向他诉苦,表示全球水泥价格每天都在下降,市场上水泥过剩,利润不断缩减,如果这种状况持续下去,就不得不裁员并关闭部分工厂。
而当问道当下水泥价格是,鲍登表示,大概4美元一袋,这是过去5年的平均价格。
交谈中,比尔感觉到鲍登和他的公司陷入了某种产品陷阱。便问,有没有想过开发一些新产品,一些能够挣更多钱从而摆脱困境的产品?
对方表示,花了一些时间思考这个问题,试图找到一些新的点子,但结果是什么也没找到。
谈到最后,牵出了一个关键问题,那就是价格。
这个生意就在这明摆着,不会有人愿意以超过4美元的价格来买一袋水泥,这是市场上的标准价格,所有水泥公司完全被它限制死了。
02、把50美分的咖啡卖到5美元
在上世纪90年代初期,星巴克的领导者有一个愿景,这个愿景是将咖啡卖到5美元一杯。以当时的汇率换算,约合人民币45元。
要知道,当时一杯咖啡5美元的想法在行业里面简直是荒诞不经,那时候市面上一杯咖啡的平均价格是50美分。
星巴克是怎么做到的?
他们在杯子上写上了5美元的价格。一旦手上拿着这样一个杯子,上面写上了一个很高的价格,你就会开始想:我们需要往这个杯子里加入什么东西,好让这个价格对顾客来说物有所值?
这个过程会打开你的思维,逼着你往大处想,这个方法会打破你递增式的心智模式。
最后,星巴克通过包装把自己和竞争同行完全区隔开,他们认识到为了让人们乐意花5美元购买一杯咖啡,他们需要创造一种完全不同的消费体验,需要提供更好的超乎常规的东西。
比如咖啡厅装修得非常舒适,优雅,配上皮沙发,还有熊熊燃烧的壁炉,他们提供数十种高品质的咖啡供你选择,你点单后只需要几分钟就可以做好。
03、如何占领品类的高价空间?
看了上面的两个例子,你知道如何才能让自己的产品能够有更高的利润,也就是说能卖出更高的价格吗?
实际上,说出来很简单,就是三个字,唯一性!
只有具备唯一性就才卖上高价。也就是说,你不具备唯一性,你就不值钱!
那么,什么是唯一性?
当客户有某个需求,而你的产品恰恰可以满足客户的这个需求,同时又是市场的唯一,就叫唯一性。客户有这个需求,却没有其它选择,只能选择你的产品,你的产品就可以卖上高价了。
唯一性,也叫“不同”。只有卖“不同”才能出奇制胜,卖出高价。营销的本质是 “把同样的东西卖出不同来”。只有“不同”才能卖出高价。
就比如超市中的水:
乐百氏矿泉水打出“二十七层净化”的广告语,卖的是一种“纯净”!康师傅纯净水“纯净经得起考验”。依旧打“纯净”的概念,略带一些情感!而农夫山泉它不打纯净的概念,而是打“天然水”的概念。
“农夫山泉有点儿甜” 天然水的概念横空出现,撇开纯净的概念,你们都是纯净派只有我是天然水,我们是大自然的搬运工!正是靠这点不同,农夫山泉无论从价位还是销量都获得了意想不到的惊喜!
所以:你的产品有独特的功能吗?你的包装很独到?你的材料和别人的不一样?你的售后好?等等等等,只要你能回答这个问题,并把这个问题的答案完美的体现出来,就可以轻松卖出高价。
当然,需要注意的是:你找到的不同必须是消费者关心而竞争对手没有关注到的!
综合上述,产品卖出高价最简单的方法是卖“不同”(或者也可以说是概念),只有找到自己产品独一无二的地方才能把产品卖出高价来!
否则同样一个产品,明知没有什么胜算了,一干就是N多年,从蓝海干到红海,从红海干成死海。投入也越来越大,利润也越来越薄,这些年赚的钱都投了进去,而且自己还特别辛苦。
04、警惕杯子里的泡沫
为了做到或者显示出自己的不同,“往杯子里扔创意”,就成为了打开消费团队思维的最佳方法。
一支平时2.5元的雪糕,你想卖到66元,怎么办?这是钟薛高的问题。
拿来一个雪糕外包装,写下66元的价格,然后想想:我们需要往这个包装里加入什么东西,好让这个价格对顾客来说物有所值?
首先,瓦片造型、回字花纹,颜值一直要过关。
其次,配料厄瓜多尔的天然粉色RUBY可可为原料,据说这天然粉色可可豆也是近80年来可可物种的新发现,其珍稀程度也堪比钻石贵。
还有日本产的产量极少的珍稀YUZU柠檬柚,果香浓郁,经过法国的特殊工艺制作,不添加任何糖分,制作成100%纯果泥。
最后,还要打出低脂肪、零蔗糖等卖点。
可惜,后来有人发现套子里装的东西有泡沫。
①钟薛高销售的一款轻牛乳冰淇淋产品宣传其“不加一滴水、纯纯牛乳香”。结果经核实,该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分。
②钟薛高销售产品酿红提雪糕页面宣传“不含一粒蔗糖或代糖,果糖带来更馥郁的香气,只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提,零添加,清甜不腻”的内容。
经检验,该红葡萄干规格等级为散装/一级。
③老树北抹茶雪糕宣传的“只选用日本薮北茶,纯手工研磨”。而供应商上海嵘耀食品配料有限公司的销售品说明书显示,老树北抹茶雪糕原料抹茶粉还采用了鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶树鲜叶制成。
一时间,高价卖雪糕的钟薛高被质疑收割智商税。
05、市场能够接受多少泡沫?反正不多。
查理芒格说过这样一句名言:钓鱼有两个重要原则,第一是要在有鱼的地方钓鱼,第二是不要忘记第一条原则。可是有些人就是总会忘记这么简单的道理。
当下每一个品牌的定价体系中都存在一定的泡沫。这些泡沫大致可以分为两种,一是肥皂泡沫,二是啤酒泡沫。肥皂泡沫最可怕,一搓就是幻影。
1、什么样的产品是肥皂泡沫公司呢?
首先是用户价值提升基本不成立的。
很多消费项目,其实是没有提升用户体验,或是为用户创造价值的。比如,将一些传统地摊小吃搬进高档场景,从而收取高溢价的做法,其实从本质上就是低效的价值创造。小马宋就谈过,之前去过很多新创餐饮品牌,一吃就知道它没前途,顶多算一家网红餐厅。这类餐厅肯定做不大,因为太难吃了。
你做餐饮的,东西难吃到食客吃过就不想在吃第二吃的时候,就失去了餐饮的本质,没有这个本质东西的产品,就是肥皂泡沫。
2、什么样的泡沫又是啤酒泡沫呢?
啤酒泡沫其实就是合理的溢价,就像我们喝啤酒时,如果没有泡沫就不太好喝,如果全是泡沫就喝到了假啤酒。
当下,我们很多消费品消费其实是创造了价值的,比如低度酒、咖啡、无糖饮料、甚至包括新式茶饮和雪糕。
稍稍搞点泡沫,别太过分,消费者愿意收着。
肥皂泡沫和啤酒泡沫,其实是名人卫哲在创企估值时的评判标准。他说,至少愿意接受一杯啤酒20%左右是泡沫,也就是估值暂时比它的实际估值高20%左右。
那么定价比市场实际价值高20%的产品,你愿意买吗?
之前看到一个网易云热评,说45元的咖啡自己从来没有买过,无论是环境+味道+速度等,都觉得45元太贵了。
每个人的消费者剩余不同。但他说,如果交个女朋友,自己很乐意为她买一杯45元的星巴克。
相比资本市场,消费市场的泡沫谁能说得清。
怎样把一杯咖啡买到45元?占领品类的高价空间,核心关键还是价值问题,无论是来自产品本身,还是来自其他附加值,能够让消费者觉得有价值,你的高价策略就稳了。
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