高铺货率≠好业绩!“铺货量”不是越大越好,请正确看待铺货率!
铺货率一直被一些企业看得十分重要,认为追求100%的铺货率是终端成功的保证:但是又有些企业则只抓重点终端,反对高铺货率,认为这样做不经济,运作成本太高。那么该如何正确看待铺货率呢?该如何处理好铺货作业中的几个关系呢?
1.处理好“网点数量与质量”的关系
尽管铺货率非常重要,但也要注意处理好“网点数量”与“网点质量”的关系。如果盲目过分地追求铺货率,那么就会加大销售成本。既造成资源浪费,又影响了A、B类重点终端的集中投资力度。
在铺货网点的开发上,要正确处理好网点数量与网点质量的关系。不但要重视网点的数量,还要重视网点的质量。铺货率虽然是网络开发中的重要指标,但不是惟一指标。铺货率太低不利于销售,但也不是越多越好。有的企业虽然铺货率很高,但网点的销售业绩及厂商合作关系却不理想,造成资源浪费。
2.处理好“前期铺货”与“后期管理”的关系
许多企业只一味强调“前期铺货”,而不重视铺货的“后期管理”,以为把产品铺出去就万事大吉了。实际上,处理前期铺货和后期的管理关系时,我们要树立两个观点:
首先,铺货率不等于上柜率。在强调铺货数量的同时,还要抓好铺货跟踪服务,紧抓产品上柜率,并且要尽量抢占货架的最佳陈列位置。
其次,日常理货同铺货一样重要。理货工作同铺货一样重要,也需常抓不懈。在具体操作中,应时刻注意争取最佳的陈列位置,保持产品清洁无缺陷,让产品始终以诱人的魅力展现在消费者面前;产品尽量与同类畅销产品集中摆放,扩大产品的陈列面,且使产品处于最佳视觉位置,或者使用厂商统一的陈列架陈列;尤其对于商场、超市,应当实行系列产品集中堆放,扩大占地面积,增强视觉冲击力;品种较多时,可设立专柜销售。
3.处理好“铺货量”与“实销量”的关系
产品离开企业,售出之前属于“铺货”,售出之后叫“实销”。“铺货量”与“实销量”之间虽然有明显的对应关系,但两者并不总是同步。一般情况下,在一定的时段内,总是“铺货”在前,“实销”在后。
“铺货量”是否越大越好?如何把握?这取决于“铺货量”的边际效应。在产品投放市场的起初阶段,加大“铺货量”,可以推动“实销量”增长,“铺货量”的增长部分与“实销量”的增长部分是同步的,此时,“铺货量”的边际效应递增;市场逐渐饱和时,“铺货量”增长的那一部分,对“实销量”的影响越来越小,此时,“铺货量”的边际效应递减。
“铺货量”边际效应的变化表明:加大“铺货量”并不一定能增大“实销量”。因此必须根据“铺货量”边际效应的变化,科学的安排铺货的数量。
4.处理好“铺货与广告、促销”的关系
广告与铺货是企业终端工作中必须面对的两个问题。都说铺货要与广告宣传相配合,广告与铺货,无论哪个在前,哪个在后,都有利弊。那么,有没有一种取两者之长且使广告与铺货配合更紧密的方式呢?有,那就是广告、铺货交替进行。这一做法应注意以下几点:
A.广告前进行试探性铺货
B.少量广告支持第一轮铺货
C.大规模广告攻势支持第二轮铺货
D.终端促销紧跟各轮铺货
由此可以得出,“铺货量”并不是越大越好,正确看待铺货率,才能在销售过程中占得先机!
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