便携按摩器第一股！倍轻松开盘涨484%，市值超百亿

我曾经常自嘲，二十多岁的自己，还不如家里八十岁的奶奶。而现在的我三十岁了，身体更不如从前，快九十岁的老外婆都比我能干，每天走上七八公里路都没问题，而我走两三公里就要死要活。现在的年轻人的身体状况：20多岁的年龄，47岁的肩膀，51岁的膝盖，60多岁的背，快90多岁了的腰..……全身如同散装。而在这年轻人腰酸背痛的背后，却支撑起了一个百亿市场。而与此同时，也不得不提到一个最近大家应该听说个的一个按摩器品牌，叫做倍轻松。

01、智能便携按摩器第一股：开盘涨484%，市值超百亿

便携按摩器第一股！说的就是倍轻松。

经常出差的商旅人士，对主打便携式按摩器的倍轻松并不陌生。这个在机场、高铁站和高端购物中心布设体验店的按摩器品牌，线下店面数量已经超过150家。但是，在这之前，这个行业却没有什么能够出圈的品牌，然后倍轻松摘的了偷拍。

7月15日上午，倍轻松正式登陆上交所科创板，股票代码为688793。开盘报160元，较发行价27.4元上涨484%，市值破百亿，成为“健康智能硬件第一股”。

招股书显示，倍轻松此次在科创板募集资金4.97亿元，用于营销网络建设、研发中心升级、信息化升级等。

倍轻松成立于2000年，产品覆盖眼部、颈部、头部、头皮智能按摩器以及其他智能按摩器等五大系列自有产品，以自主品牌“breo”和“倍轻松”系列产品为主，同时也为其他企业提供ODM定制产品。2020年，倍轻松营收超8亿，毛利率近60%。

从21年前的一款眼部按摩器硬件，到如今登陆科创板，倍轻松一路披荆斩棘。

“倍轻松一直在解决用户痛点、满足用户需求。”倍轻松天猫渠道负责人王珊介绍，在这个过程中，与天猫精灵人工智能的领先技术相结合，让倍轻松的发展如虎添翼。

02、一个按摩器品牌的进化：倍轻松凭什么拔得头筹?

倍轻松近三年在普通大众中打开知名度，但实际上这家公司诞生已久。

2000年，马学军创立倍轻松。马学军出生于1971年，职高学历。早年曾就职于台湾富豪食品有限公司业务部，和深圳西格玛销售中心。表面看来，并无技术产品从业经验，这一点曾引起媒体质疑。

而倍轻松招股书显示：马学军是我国最早从事智能便携按摩器研发与推广的资深产品专家之 一，拥有二十余年健康科技产品研发经验，是数十项按摩器设备相关发明专利的发明人。

对倍轻松来说，马学军不仅是公司创始人，也是产品研发总带头人，全面负责公司产品与技术战略规划。

1.从技术角度来看，倍轻松的产品特色，是将现代科技与古法中医结合。

倍轻松官方网站有一段理论介绍：中医经络学认为，人有12经脉，运行气血、调控人体功能，经常按摩能调理身体，气血通畅。

而倍轻松将“针砭灸音”的中医理念融入产品，“模拟人手按摩相关穴位，按摩、拿捏、揉压、热敷，从力度、角度、手法，以创造更舒适的按摩体验。”

对按摩器的看法就像中医理论一样，因人而异，有很大主观性。倍轻松的产品有人点赞，也有人点踩。

不可否认的是，健康行业浸淫多年的倍轻松确实精准把握了用户心理，与中医结合的特色帮助品牌与同类做了区分。

而且，在按摩器市场深耕21年，倍轻松一直在追随消费者的需求变迁。2000年，倍轻松推出了第一款眼部按摩器。在之后产品升级换代过程中，倍轻松发现，除了眼部，人们颈椎的问题可能比眼部还要大，于是推出了物理揉捏式的颈椎按摩器。随后，倍轻松看准了很多消费者有改善睡眠质量的需求，又推出头部按摩器。

直到现在，倍轻松的产品覆盖眼部、颈部、头部、头皮智能按摩器以及其他智能按摩器等五大系列自有产品，以自主品牌“breo”和“倍轻松”系列产品为主，同时也为其他企业提供ODM定制产品。2020年，倍轻松营收超8亿，毛利率近60%。

2.要想销量好，必须吆喝好。

中国按摩器行业玩家极多，同质化严重，要想拿下一席之地，必须有特色。要想销量好，必须吆喝好。

据广发证券报告，截至2020年3月，我国在业按摩器企业数量达到3375家，行业竞争激烈。其中以奥佳华、荣泰、傲胜为代表的行业龙头，在市场份额和品牌知名度方面均占据国内市场的领先地位。

龙头企业以按摩椅等中大型器材为主营业务，倍轻松始终专注头部、眼部、颈部等细分系列的小型按摩器研发，为其差异化之一;结合中医按摩手法，为其差异化之二;精准定位商旅人士，为差异化之三;走高端路线，重度营销，为差异化之四。

①以价格而言

在2020年，倍轻松眼部智能便携按摩器的不含税平均售价为360.55元，京东自营店的眼部按摩产品当下售价最高超过1500元。

横向对比来看。以同样聚焦小型按摩器，在品牌端与倍轻松交替第一的SKG为例，其京东自营店产品最高售价不超1500元，而倍轻松产品最高售价达到4999元。

②对比同行，倍轻松更善于营销。

除了请关注度极高的流量明星肖战为代言人，倍轻松还入驻综艺进行营销，比如赞助热门综艺《向往的生活4》，成为其指定按摩器，来提升品牌影响力。

3.从0到1，倍轻松的销售渠道，也在经历变革。

据了解，成立的前八年，倍轻松的销售核心一直在线下，即便到了2008年开始做电商，也只是把电商作为销售渠道的补充。直到2016年，线上交易量的增加使倍轻松觉察到人们购物习惯的改变，倍轻松开始做线上专供品。

2017年参与天猫双11，一款单品就销售过万台，这让倍轻松看到电商对于品牌运营的价值。

从2017到2019年，倍轻松线下渠道销售金额贡献率从63.43%变为54.03%。到了2020年，受疫情影响线下渠道受挫，线上渠道反超，占比提升至近六成。

而在倍轻松的招股书显示，2018年至2020年，倍轻松眼部、颈部、头部及头皮智能便携按摩器的销售总量由95.22万台增长至139.78万台，年均复合增长率21.16%，销售收入年均复合增长率则为30.60%。

据估算，倍轻松在便携式按摩器这一细分领域的市场占有率约为13%-15%。线上渠道的贡献不可小视。

而与此同时，而销售费用上的大笔支出，成为倍轻松登陆科创板的一个主要槽点。

倍轻松招股书显示，营销网络建设项目为本次上市募集资金的最大支出项目，拟投入2.79亿元。而研发中心升级、信息化升级拟投入的募资金额分别为8801.08万、5010万。在过往发展中，倍轻松的销售费用率远高于同行。

自2018年至2020年，倍轻松销售费用率分别为 36.01%、41.28%和 41.40%，远高于可比公司奥佳华。后者同期对应的销售费用率分别为18.29%、19.73%、15.77%。

倍轻松解释，这主要系销售模式存在差异。倍轻松以直销为主，在直销渠道下，公司线上平台的推广费和线下门店的租赁费、销售人员的薪酬支出较大，销售费用率随之较大，而可比公司直销比例相对较低，销售费用率也随之较低。

此次上市，倍轻松拟在全国各地新设248家直营门店。

线下门店的租赁费、 销售人员的薪酬支出将进一步增加，销售费用率可能进一步增长，为倍轻松的盈利能力增加压力。

03、不到1亿的利润，能否撑起百亿市值?

无论网友如何吐槽，都无法改变资本市场对倍轻松的极大看好。倍轻松不仅顺利登陆科创板，首日股价还大涨500%，表现极为亮眼。不过以此同时，作为智能便携按摩器第一股的倍轻松，虽然成功拔得头筹，但是，外界一直质疑倍轻松更像是一家营销公司，“科技浓度”不够。

作为科创板公司，倍轻松研发投入金额和比例看起来不算多。过往三年，倍轻松研发费用支出分别为2557.80万元、4065.67万元和3689.12 万元，占营业收入的比重分别为 5.04%、5.86%和4.46%。而同期销售费用分别为1.83亿元、2.87亿元和 3.42亿元，占营业收入的比例分别为 36.01%、41.28%元和41.40%。

大致上，销售支出为研发投入的7倍、7倍、9倍。实际上，单纯看研发投入比，倍轻松的数据不算低。

以科技含量看起来更高的石头科技与科沃斯相比，前者2020年营业收入为45.30亿，研发投入费用高达2.63亿元，研发投入占比为5.81%;后者2020年营业收入72.34亿元，研发投入3.38亿元，研发投入占比为4.67%。

再回头看按摩器龙头奥佳华，其2020年实现营收70.49亿元，研发投入为2.68亿，研发投入占比仅为3.8%。

倍轻松在技术方面有其优势。

据了解，在本次IPO募投项目中，倍轻松计划将8801.08万元募集资金投入研发中心升级项目。倍轻松方面表示，该项目将引进先进的研发和检测设备，提高公司的自主研发能力，实现新产品和新技术的转化，进而打造智能按摩器领域领先的综合性研发和检测中心。

截至2020年12月31日，倍轻松公司及子公司拥有的境内外专利合计576项，其中境内发明专利 54 项、境外发明专利 90 项。

技术护城河和品牌高认知度，打造了消费级智能硬件产品的核心竞争力。今年618前夕，倍轻松宣布邀请明星肖战担当品牌全球代言人。618大促全周期，倍轻松分别夺得：保健按摩大行业、按摩器材整体大类目、眼部按摩器、颈椎/腰椎按摩器、四个成交榜第一名，倍轻松肖战代言款618期间售出超10万台，且官宣期间创造了线上营业额破亿元的好成绩。

不过，综合而言，倍轻松本身并不存在研发投入不足的问题。但长远看，按摩器行业本身壁垒不高，想要保持技术领先，并不容易。

据了解，业内龙头以按摩椅等大型按摩器具为主。广发证券报告显示，按摩器市场以按摩椅、脚部按摩器市场份额占比最高，约为一半。这类产品按摩功能全面，价格更为昂贵。而倍轻松主营的眼部、头部细分产品所占份额较小。随着小型按摩器市场增长，包括倍轻松在内的先行者有可能受到行业龙头挤压。

而互联网企业的入局，成为市场上新的变量。如小米生态链、网易严选、京东京造，均涉足小型按摩器领域。对这些巨头来说，倍轻松具备的技术、渠道、品牌优势，都将受到挑战。倍轻松与京东自营采取电商平台入仓模式合作。这种模式下，公司与电商平台直接签署商品销售合同，将商品以协议价格销售给平台，再由电商平台进行销售。

眼下，京东成为倍轻松第一大客户，倍轻松2020年面向京东的销售金额达1.2亿，占总营收的14.52%。这种情况下，京东在按摩器领域的拓展，无疑会对倍轻松造成一定影响。在京东以“按摩器”进行搜索，以销量进行排序，会发现京东京造自家的颈椎按摩器已经位居前列。

国盛证券指出，对于技术壁垒不高的小家电而言，电商渠道的崛起进一步加剧产业链上下游的开放，而产品应用层面的创新大概率不能形成壁垒。在这样的行业变化之下，公司竞争优势大致体现为两个层面:

一、站稳刚需性强的赛道，具备成本优势，且能够较快地将成本优势兑现在产品中;二、品牌调性能够确立，渠道建设和消费者需求形成正回馈，产品可凭借算法和数据形成滚雪球效应。

倍轻松符合的是第二层面的逻辑，也只能争取这种优势。也就是说，大笔钱投入营销不是问题，要维护高端品牌调性与知名度，这笔费用就不能降低。

因为每个行业所处赛道不同，对于营销的评判更科学的方式是应该和同行比，而不是看绝对值与同行业的以外的企业相比。

最后

用户对于产品的需求一直在变，而坚持智能化发展的投入，给了倍轻松走向可持续发展和爆发的筹码。因此，倍轻松可以继续沿着所在的赛道的商业模式继续前进，但吸收营销优势的同时，也要直面整个行业技术壁垒都不高的事实。

尤其是大健康赛道随着人口结构和经济形态的影响冉冉升起，健康小家电算是最容易切入的领域之一，接下来，倍轻松需要抵御互联网等新兴对手一波又一波的冲击。