热卤为什么这么受欢迎?个性化+零售化从品牌服务的角度带动消费

吃一直是中国人的头等大事，尤其是这两年新人群的崛起和消费升级的主旋律，围绕“吃”的各个维度的新需求开始井喷式地爆发!卤味作为餐饮市场上一大品类，一直深受消费者和创业青睐，而随着需求升级，卤味市场也在不断创新，推出更有潜力的产品。2021年，就是热卤的天下!

在今年6月，腾讯投资、网聚投资在热卤品类投下了亿级重注，注资盛香亭热卤，这是该品牌今年第二次被加投;从2010-2021年，热卤企业注册数有了390倍的增长，从无人问津到资本加注，热卤品牌到底做了什么能让市场有了如此大的转变?

01、11年间企业注册数增长390倍，热卤未来或将势不可挡

卤味是一个传统的赛道，无论在华北、西南，还是在华东、华南等地，不同地域的国人对于卤味的偏爱基本是相近的，这与卤味的便捷、美味、深厚的文化底蕴是脱不开关系的。在早些年，它一直被周黑鸭、绝味等冷链卤味巨头以及诸多街边卤味小摊所代表。

卤味方便、快捷且利于连锁化的优势是非常明显的，但问题也很明显。卤制品防腐剂超标等负面事例屡见不鲜，并且由于传统卤味通常是先生产、后流通、再销售，生产半天销售数日、数周的情况也是其消费痛点，这造就了传统卤味偶有变质、不新鲜等的食品安全隐患。

基于传统卤味存在着以上的痛点，现卤现卖的新鲜卤味就有了突围的机会——热卤作为一个新玩家，恰好能解决传统卤味的痛点。但严格来说，热卤并非新兴物种，其已涌现多年。

(1)作为米饭快餐/正餐业态，热卤早早就存在了

在餐饮门店，中餐属于热食文化，无论古代还是现代，只要是作为佐餐的，大多会进行热食处理。虽然早前没有“热卤”这一说法，但热卤早早就在餐饮门店存在了，比如在烧腊饭店、卤味饭店等，顾客就可以买到热的卤肉、卤鸡、卤鹅等产品，但这类早前通常作为米饭快餐或者正餐菜品销售。

在物只卤鹅、狮头牌卤味研究所等，它们做的就是热卤产品的餐饮消费。再比如在沙县小吃等快餐门店，顾客也可以点到豆干、素鸡等热卤产品。

总体而言，热卤不是新概念，也不是新消费，它早早就存于餐饮门店了。

(2)热卤专门店是新物种

热卤这种方式早就存在，但是热卤专门店却是一个新物种。

从卤味档口的经营模式来看，卤水基本要每日一沸(有些也隔日、隔数日一沸)。

由于卤味含盐量不低，这也让卤制品有了常温短期储存或者短长期冷链储存的优势，再由于卤制品的制作虽早已标准化但工序却极为繁杂，也并非所有卤味档口都有厨房，所以多数卤味档口基本需要标准化生产和运输配送。这也导致多数消费者过往买到的零售卤味通常都是常温或者是冰鲜的。

由于常温、冷链卤味的存在，所以热卤专门店在早前并不多见，它的起步极为缓慢。

2. 起步缓慢，热卤终迎来了资本助力

如果将早期售卖卤味的快餐/正餐的餐饮门店不谈，单就热卤专门店/热卤档口的集中出现而言，这个时间线大概是在2003年(起源)-2014年(初爆发)之间。

企查查企业注册数据可见，2003年在长沙就有了第一家热卤店(该店当年就已注销)，2004年，四川、长沙等地也有了相应的热卤店(当下依然在业)。

再从总注册数据来看，在“热卤店”关键词下，经营十年以上且在业的企业只有13条数据，可见热卤品类确实是一个新的发展中品类。

从2010年到2021年，热卤店的企业注册数据翻了390倍，可见热卤赛道正在迅速变热门，它也成功引起了资本的注意。

从2019年至今，热卤品类共发生了4笔融资，其中2家品牌获得了天使轮融资、最高融资额达到了1亿人民币。

在发展速度方面，创立于2014年的盛香亭在今年获得了网聚投资(绝味食品100%持股)和腾讯投资的亿元加持，7年开出了400+门店;而2019年创立于深圳的卤大妈，经过了疫情的洗礼后，也逆势开出了300+门店。

新品牌持续冒头，发展速度加快和企业注册数的加速等种种迹象，也让我们看到了资本、创业者对于热卤赛道的满满热情。

2021年的热卤还处于起步期，市场涌现的热卤品牌们也还散发着初创的朝气，当下像极了20年前，那时候的绝味、周黑鸭也属于新创品牌，可是在时间的沉淀下，绝味们长成了卤味市场的超级巨无霸。

在今天，热卤作为卤味赛道的新玩家，在新资本和新消费逻辑的推动下，或许再过些许年头，热卤赛道也会诞生如同绝味般的超级大玩家。

02、热卤品类爆发之路：新变革推动新发展

卤味最早是作为一道辅菜存在的，周黑鸭等通过零售化的形式，将之套上了品牌化的外衣和零售包装，让卤味突破了餐饮属性，变身为日常零食在年轻消费群体的社交圈之间流通。

从餐饮到零售零食的升级，此举充分打开了卤味品类的消费场景限制，买卤味的不再局限于是家庭群体的用餐消费，转而变成了随时随地的零售零食。

而在传统卤味零售档口之外，热卤专门店横空出世，走出了一条跟传统卤味档口截然不同的路径，回归即食餐饮，变身为餐饮档口。

1. 热卤的发展需要新变革

最早的热卤店走的是传统模式，经营者选择了在菜市场附近开店。等待买菜归家的人群前来购买带走，但此模式发展比较缓慢，很多开在菜市场旁边的热卤店都是夫妻店，这些年来也没有发展壮大。

传统方法走不通，这也导致热卤在早前发展极为艰难，企业注册数据可见，从2003年到2014年的“热卤店”才仅有74条数据(在业33条数据，长期倒闭率45%)，其中11年间年均6.7家的缓慢增速也侧面印证了热卤品类要发展必须要有相应的变革。

2. 以现卤+进商超的举措来迎合年轻消费群体

2014年之后，热卤企业注册数从个位数跳入了两位数;到了2018年则发展到了三位数;2021年从1月至今，热卤店的注册数到了585条，按线性增长来计算，红餐品牌研究院保守预计2022年热卤店的企业注册数据将破1000家。

从市场实情来看，热卤在2014年之后进入发展期，它与狮头牌卤味研究所、物只卤鹅等卤味餐饮品牌的爆红或许有一定的关系，新卤味餐饮品牌们为卤味餐饮价值正名，优化了卤味餐饮供应链，让新时代年轻消费群体、资本等看到了卤味的餐饮消费价值，甚至可能也带动了其他卤味经营者的入局。

此外，它的迅速发展可能还和热卤品牌们的两大改革有关，其一是品类价值点的提炼，经营者从热卤模式本身提炼出了新的关键词——现卤;其二是发展思维的转变，经营者将开店地从菜市场升级到了商超。

以卤大妈为例，卤大妈在菜单上写明“现卤鸭头”、“现卤鸭脖”，同时加入“不卖隔夜菜”的品牌标语，“现卤”价值点的提炼，一下子将热卤和传统(冷链)卤味区隔开来。

早在2016年开始，盛香亭就选择了在商场开店，再之后，研卤堂等热卤品牌也纷纷进入了商超。而以创立于武汉的研卤堂为例，从开业以来就一直维持着高人气和高口碑，这些年来发展也比较迅猛。

从菜市场发展到了商超，热卤品类的主要消费群体也从大爷大妈升级为更有活力的年轻消费群体。

3. 正餐化变革，助推热卤发展

在卤味零售零食领域，卤味四大巨头的强势格局已难以撼动，所以仅仅是现捞关键词的提炼以及进入商超，这样的变革还远远不够。

从2016年至今，热卤品牌们发展出了一条新的路子：正餐化改革。

过往的卤味消费是消费者购买了卤味产品，并将它作为佐餐菜、下酒菜、零食等，这时候的卤味产品属于快餐式消费，即买即走。

而盛香亭、研卤堂等热卤品牌在热卤产品的基础上，搭配了热卤产品+主食的组合，再扩充甜品、茶饮、非卤味小吃的产品线，热卤门店终于成了年轻人解决早午餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵的就餐选择之一。

热德卤的正餐化改革更为彻底，门店不仅提供热卤套餐，更提供米饭、方便面等主食选择，而有了正餐化改革再加上卤味本身的零售化属性，热卤品类的消费频次得以提高不少，也让热卤跟传统卤味完全区隔开来了。

4. 火锅思维赋能热卤发展

传统卤味卖的是鸭货+卤肉+卤菜，多数卤味门店从产品到味道几乎未有太大的差别。

热卤则打破了传统产品模式的禁锢，借鉴了火锅思维，比如热卤以火锅卤汁为底料，加入食材在热锅中卤好的过程，跟涮火锅比较像，尤其是火锅中已经涌现出了卤味火锅这种形式的火锅品种，这些都对热卤的产品扩充起到了很好的参考作用，可极大扩充热卤的食材范围。

譬如卤大妈门店的热卤产品加入了现捞猪排骨、肥肠、秋葵、黄豆芽等常规卤味门店过往不会加入的产品;盛香亭的热卤产品加入了卤鱿鱼、卤面、卤虾、卤虾滑等产品，作为搭配，门店还推出了冰粉等产品。

总体来看，热卤消费可餐饮可零售，人均可以低到5元以下(比如可以只买一个鸭脖或者只买一个鸡爪)，也可以高到30+以上(热卤套餐);热卤有别于传统卤味门店，有了更多的新产品，消费模式可零食也可正餐，几乎万物皆可热卤，这些或许也是热卤能打动年轻人的一个发展特性。

03、万物皆可热卤，任何一个品类都是对手

近年来，热卤品类发展迅猛。从数据趋势来看，热卤企业注册数增长明显，这说明热卤市场还处在上升期。但不可回避的是，作为一个新兴物种，热卤店还是存在着诸多问题。

跟传统卤味相比，热卤没有强大的供应链体系支撑，而跟其他小吃快餐门店相比，热卤的产品又算不上绝对刚需。

1. 热卤品牌与传统卤味品牌同台竞争

目前大多数热卤品牌都选择了进军商超，但问题在于，在竞争本就激烈的商超里面，绝非刚需的热卤要面临的竞争压力非常大。

以北京合生汇为例，该商场总共264家餐饮品牌，其中含有卤味产品的品牌多达15家——翟门仙卤师、卤西西、周黑鸭、廖记棒棒鸡、小蹄大作、无骨凤爪、西西小可、绝味鸭脖、花盐街(有卤凤爪小吃等)、卤味美食、你好鸭、新鲜现卤、小满手工粉(有卤味小吃)、王老太小海鲜(卤制品)、玩儿串串。

走访了该商场，记者发现多数卤味门店的生意并不是特别好，从闲时到饭点都排队的卤味门店寥寥无几，该商场内多数卤味门店的点评数仅为300条左右。还有一家名为“你好鸭”的卤味门店处于暂停营业的状态。

从该商场的情况来看，在同台竞争的情况下，热卤店的生意优于冷链卤味，有主食等产品搭配的热卤店生意优于纯热卤店。以翟门仙卤师为例，该门店设立了座位，推出了卤味拌面套餐、冰粉等产品，而该品牌在中午时分就偶有排队的情况。

总体来看，该商场多数卤味门店的生意大多平平，更为无奈的是，合生汇还有一家现卤门店正装修待开业中。

2. 万物皆可热卤，但万物也皆是热卤竞争对手

传统卤味档口、周黑鸭们在卤味的选择上非常聚焦，而新热卤品牌发展的路径则比较野，比如纯热卤门店产品很跳脱，从卤鸭血、卤排骨、卤海鲜再到卤蔬菜，一应俱全;有主食等产品搭配的热卤店更为豪迈，提供的产品不仅有卤面，更有酸辣粉、冰粉、生菜等非卤味产品。

诸多热卤产品的多元化背后潜藏着隐忧。其一在于其它产品的把控度难题，比如目前纳入其它产品的度应该如何把控，哪些非卤味产品会对热卤品类的未来产生不好的影响，这还需要时间来给答案。

其二在于其它产品的专业度难题，比如冰粉和酸辣粉这类非卤味产品，如果选择在店制作又可能不太现实，所以大多热卤门店可能选择了供应链配送，可这又未能彰显出门店的差异性。

此外，热卤品牌餐饮化也需要关注到竞争壁垒的问题，比如其它餐饮门店也可以推出自己的卤味产品，这就和水饺店、川湘菜馆、比萨店等推出小龙虾产品，从而对单品小龙虾门店带来巨大的打击是一样的。

且不谈市场中成千数万家本就有热卤的烧腊、卤味门店，酸菜鱼品牌渝是乎、鱼你在一起，水饺品牌喜家德等过往与热卤/卤味关系不大的品牌也均推出了系列热卤产品——卤虎皮鸡爪、热卤肥肠、卤鸡翅、卤猪蹄等热卤产品。

热卤既然可小吃、可正餐、可零售，又几乎万物皆可热卤化，那么反过来，所有餐饮品类也皆可能是热卤品牌的竞争对手。

但更大的竞争对手是卤味巨头们，周黑鸭、绝味等坐拥成熟的卤味供应链和大体量的卤味门店，它们要推出热卤产品、热卤子品牌并非难事。

在成熟的卤味市场、大竞争的餐饮业态下，热卤品牌们这场鲨海逃生大战未来将如何发展，还要看热卤品牌们在当下如何构建品类竞争壁垒了。

3. 未发展壮大，同质化已然到来

或许到2022年，热卤品类就会有多个超500家门店的头部品牌，这对于刚崛起的热卤品类来说并非好事情。在品牌竞争壁垒尚未建立的时候，就要过早面临同质化竞争。

头部品牌既要带动品类发展，让大家一起做大，但同时又要有竞争壁垒，让同行学不会，而要做到这两项都绝非易事。

加快拓展速度，带动品类发展，就要求头部品牌要实现标准化。以创立于2014年，目前门店数达400+的盛香亭为例，为了支持门店快速发展，盛香亭对热卤进行了标准化改革，用 “一粉、一酱料、一酱包”实现“一锅一卤”的发展可能性。

可是要对热卤进行标准化，接下来还需要解决食材的供应链配送问题，也就意味着未来可以将更多的食材加入热卤的阵营。

与此同时，头部品牌又还得谨防过于标准化而导致的同质化竞争，这意味着热卤品牌们们必须要进行系列个性化改革来构建高品牌护城河，比如提高门店的服务，或者引入更多个性化产品等。

4. 现卤的优势可能会逐步丧失

在2018年的时候，部分生意较好的热卤门店打起了“现卤现捞、每日一卤、绝不隔夜”的广告语，曾有记者在深夜走访一些热卤现捞门店时，却发现一些门店会将当日卖不完的卤味打包存放。

一些传统的卤味门店，有些习惯了每日煮一遍老卤水以防变质，而这些门店也对外宣讲自己是“现卤现捞、每日一卤”。

目前，热卤目前还处于市场教育期，很多热卤门店为了获客，纷纷立下了“无添加、零防腐剂、现卤现捞、每日一卤、绝不隔夜”等的广告标语，而到底能否践行这些口号，则存在着很大的不确定性。

所以，在未来热卤品类加速扩张的后期，绝不隔夜、现卤现捞等或将成为过往立下但难以实现的flag，能否持续实现早前立下的flag，这可能是比标准化更核心的能力。