如何提高门店转化率和复购率?提高服务品质,产品做到极致
无论是做餐饮还是做其他项目,无论是做实体门店还是线上销售,实际上,转化率和复购率都是一个令人头痛的问题。就比如现在大火的直播,首先都有人进入直播间,然后点击小黄车下单才能成功转化。而这还是终点,重点是让进入直播间,关注你的粉丝,形成复购习惯,而不是一次购买之后就不再来了,这种一锤子买卖是很难让生意长久的。而在线下门店更是如此,尤其是餐饮这样的项目,如果无法形成复购,门店生意成不了多久就会开始出现亏损,如果依然无法找到拯救措施,最好关门转让的结局都算好的。
那么,如何提高门店转化率和复购率呢?下面就和聚商机一起来看看吧。
01、先要进店,才有转化
所谓进店量指进入店铺的总人数,进店率=进店人数/客流量×100%,进店率可以直接反应出店铺氛围营造的好坏,如果营造得好,那进店率就会比较高,如果营造得一般,进店率就会比较低。
由于市场的分布特点和用餐习惯,顾客群体已经被各种业态和层次分流,一定程度被限定已被限定,因此现在市场上很多中低端的进店率普遍都会比较高,而中高端餐厅的进店率普遍偏低。
影响因素:品牌的影响力、门店形象、门店氛围、橱窗及黄金陈列区。
门店最宝贵的资产,不是店面有多大,装修得多么豪华,而是每天有多少愿意到店里来消费的顾客。你的利润与顾客的转化率是成正比关系的,也就是说顾客越多,销售额就越高。
如何提升顾客进店率、转化率?
第1个引流妙招:门脸招牌
门脸招牌是最显眼的地方要放最重要的信息。招牌如何摆放?如何呈现?这是线下店,如何摆放与呈现它最重要的信息:想一下,其实线上也是一样的,你卖货的主场在朋友圈、淘宝、微店、有赞、公众号、小程序,不同的是平台在线上,以及信息载体不是实体的广告牌和纸质资料,而是网页,相同的是你要考虑如何摆放与呈现最重要的信息,以及最重要的信息也都是:logo、名字、价目表、爆款、新品、优惠、广告片、名人背书、支付入口等。
餐饮门脸招牌要遵循:logo和名称要足够大、招牌上要有售卖品类、招牌最好用入侵性的颜色 (比如黄色、绿色、白色等)、如果招牌足够大,还可以放上广告口号。
第2个引流妙招:门脸橱窗
橱窗,也就是招牌下方的位置,这是门店更大的展示面,尽可能把能够吸引用户的信息曝光出来。可以放上以下内容:
1、 招牌菜品的海报照片。
2、 门店的信任背书的展示,比如cctv推荐、大众点评五星商家等。
3、门店的最新优惠信息
4、如果条件允许,可以在门口做明档区展示
02、复购率,就是忠诚度
什么是复购率,就是顾客对你产品的忠诚度,也就是说都满意了,愿意长期选择你。所以,影响复购率的三大因素:产品质量、服务质量、体验满意度。
良好的出品和用户体验是一个餐厅取得较高复购率的基础。但是这还不够,更为关键的是让客户记住你,或者无法抗拒你。
很多人在经营品牌或者推新品时,欠缺了有套路的表达,导致无法让消费者正确感知到你的价值。试想下,如果消费者压根就不知道你的好体现在哪里,他们又怎么会愿意迈进你的店里去尝新,从而提高你的进店率和后期复购率呢?
一个客户开了一家80平的店,主要卖点是面、饭主食类。刚开业的时候因为做开业打折,生意还不错,每天营业额有6千多。但随着活动的结束,营业额就开始直线下滑,生意越来越惨淡。
老板一度怀疑是不是自己的选址出了问题还是选择的品类不对。我当时给他的改造方案是:
1、把食材的场景从后厨移到门口,在门口设置明档;
2、请两个服务生,在玻璃橱窗摆盘,将牛肉一片片码起放入盘子;
3、橱窗内搞大桶熬汤,新鲜牛大骨现场熬煮汤汁;
4、在餐厅门口放置每日特色产品,主打产品以及优惠套餐。
通过简单改造,这个客户现在每天的营业额从原来的3000元提升到了12000元。其实并没有对他的店进行大改造,并没有换菜品菜单或是换装修风格,只是帮他更直观向顾客地表现他店的特色。
这个例子想告诉大家的是,其实很多时候,并不是你的产品有问题,而是你没有向消费者正确的表达你的产品。特别要注意的是,我这里说的表达并不是用嘴巴说,而是用一些小套路。
假如,这个产品虽然谈不上非常好吃,但是给人制造了记忆点,被誉为坑朋友神器。不少顾客下次还来,还带朋友来,但是自己不吃,就让朋友吃,看见朋友辣得浑身冒汗的时候,就很开心。
菜品不仅要好吃,还要有记忆点。开店最核心的要素是产品,产品是王道、是核心竞争力、是根本要素,要是产品不行,服务、环境、营销做出花来也只是昙花一现。
所以,只有产品做到极致,才能真的有复购。产品好吃这是最基本的,要让顾客记住你的店,还愿意来,还需要打造一些记忆点,让顾客记住你并愿意分享。
03、转化率和复购率的秘密
营业额提升有三个大的思考维度。
一是营业额=菜品单价*菜品销量的总和,提升菜品单价和提升销量都能提升营业额;
二是营业额=翻台率*桌位数*时间,合理利用空间,提升坪效可以提升营业额,非高峰时段增加客流量可以提升翻台率;
三是营业额=来客数*客单价*消费频次,提升哪一个都能提升营业额,但这里面需要注意一下,那就是提升客单价很有可能会让来客数减少,所以需要权衡利弊,一般客单价提升10%客流量会减少15%以上。
很多人会疑惑和不屑的反驳,说快餐业的终极目标不是麦当劳肯德基么?不是连锁化、标准化么?老碗会、遇见小面这些品牌,不过是创始人没有战略定力,标准化不去打透,反而随意加产品迎合市场。
这种认知是浅白的,麦肯在国外是快餐,但是在国内,麦肯从来都不是传统意义上的快餐,而是特色简餐。
麦肯本身具备了优质的全时段餐厅属性,这些年来,麦当劳和肯德基通过发展麦咖啡和K咖啡店中店,真正形成了覆盖早市、午市、下午茶、晚市、宵夜市、外卖六个市的全时段、多场景的综合性餐厅。
在中国餐饮市场,还没有那家中餐餐厅,具备这样的特质。
产品、场景、文化的限制,使得一小部分认知高维的快简餐连锁品牌重新思考品牌战略路径,不管是遇见小面也好,还是老碗会也好,甚至包括老乡鸡、外婆家、绿茶、北方家宴等等。
他们探索出了另外一条路径,弱化流量思维,深化存量思维,从转化率和复购率上下功夫,打造复合型产品结构,提升门店经营绩效。
在一个区域内,门店覆盖的人群基本上是恒定的。当一家门店覆盖5万人的人群。转化率每提升1个百分点,就能多带来500人的客人。
假设门店的转化率为5%,月度复购率为3次每月,月进客数则为7500人次,复购率每提升1个百分点,进客数则多750人次!进客数直接提升了10个百分点。
转化率和复购率每提升一个百分点,能带来十倍增量的营业额收益,转化率和复购率对门店带来营业额的增长,远远超过我们的想象。
而绝大部分餐饮人,往往没有认知到转化率和复购率的重要作用。
在门店流量一定、转化率一定的情况下,转化率提升1个百分点,客单价提升20个百分点,门店营业额可同比增长67%。
在外婆华南门店的产品结构里,我们很明显的能发现,外婆家的产品结构里,川菜占比超过20%,外婆家在杭帮菜系里加入川菜,是为了增加菜品口感的包容度,更大化的提升复购。
04、建立产品壁垒,形成核心竞争力
我们再来看一个案例——旺顺阁。旺顺阁是从国家八项禁令下发后由高端餐饮转型成轻宴请模式,通过一系列的调整,同店同比当年实现逆势增长40%。这样的增长在激烈竞争环境下也是非常难得。其根本性的原因还在于他们一直聚焦核心产品——大鱼头。
旺顺阁围绕大鱼头对外源源不断、持续有效地跟顾客沟通价值。当时正好是《舌尖上的中国》热播,旺顺阁结合它的力量,用营销杠杆撬动顾客进店,跟顾客沟通——大鱼头是不容易吃到的美味,跟轻宴请相匹配。
顾客在等位期间可以玩鱼头王游戏,进店以后会看到大鱼头排行榜;顾客在点菜的时候,服务员会跟你说鱼头越大越好吃;上菜时敲锣打鼓,让吃的人有面子,看的人有氛围。上菜时,服务员还会手按胸膛进行承诺。分菜按照鱼头六步吃法,这就是对外跟顾客持续的沟通品牌核心品牌价值。
旺顺阁对内以鱼头为核心聚焦产品,提升内部运营的一致性、协调性和持续性。比如旺顺阁跟千岛湖一级水源地合作,在源头食材、供应链上打造超级竞争力,同时率先启用非转基因的食用油,领先市场,建立与场景相匹配的模式。比如从产品的研发供应链、后厨、服务培训等各个方面,进行内部竞赛和各方面的优化提升。
什么是企业的竞争壁垒?就是围绕产品对外持续有效、日复一日跟客户沟通你的价值所在,对内围绕产品,提升运营能力,提升自己创造顾客价值的能力。
这样随着时间的累积,我们跟客户价值传达、内部创造价值的能力越来越强,最终企业就会进入一种“说我所做,做我所说”的自由状态,形成品牌的竞争壁垒。
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