如何通过定价来吸引消费者 ?需要产品价值和顾客认知共同构建

@餐饮人，关于定价，你真的懂了吗?

大多数人可能认为是供需决定了价格。但在餐饮业中，供需和价格只是相对的关系。关于餐饮行业的定价，是一门值得深究的学问。

举例：

小面馆，最便宜的小面只要6元，一个成年男人能够刚刚吃饱，如果胃口比较大，可以8元买大碗的，两个女生，分着吃还会吃撑，入股偶想要稍微加点营养，加个2元的简单，也很不错。……这个面馆，大多人都觉得，定价低，但实际上，面馆的利润很高，老板偷偷乐着赚钱;

再比如，有家烤肉店，一个最基础的套餐下来，也需要将近百元，顾客稍微胃口好点，根本没吃出什么味道，还好店里有免费的水果拼盘，但是，顾客一人觉得，这个烤肉店太贵了。但实际上，烤肉店的老板真的没装什么钱，菜品的定价实际上都相当实惠，毛利一般般。

为什么出现这种问题?因为，定价思维没对头。餐厅老板究竟赚不赚钱，定价的学问就一定越好学透彻。

01、价格波动，导致消费者认知的改变

定价，就是将商品的内在价值用数字显现出来。一份薯条应该卖多少钱，这背后有很多波动性的因素。

比如说品牌力、份量、消费理由、品牌口碑、品牌亲和度等，但如果过多对这些因素进行思考就会让定价陷入没有出口的死胡同。新餐见认为，影响定价决策的因素很多，但应该着重考虑四个要素，如企业的经营目标、成本、顾客、市场。

经营目标并不复杂，企业想走量就难以定高价，想获取利润就难以走性价比路线;考虑成本则是为了让价格可以带来利润上的正反馈，起码不会卖一份亏一份，让定价有个底气;考虑顾客和市场则需要将目光投向产品价值和竞争对手处……

也就是说，即使老板在定价时用的是对标法，还需要同时衡量自己目的、产品的成本等。

非常明显，定价的目的不是为了确定某一串价格数字，而是用定价思维带来正向的销量和利润的增长。

被人们熟知的海底捞和西贝，疫情期间曾一度因为涨价的问题引来网友的吐槽，随后他们火速的道歉、降价。

蜜雪冰城是一款平价的茶饮，因为较低的定价和较好的口味被大众所追捧，疫情期间因为喜茶、奈雪、coco、一点点等众多知名品牌的茶饮开始涨价，喜茶旗下的5个产品，包括奶茶波波、芝芝苺莓、多肉葡萄等产品，价位从原来的25元、30元、28元的基础上，涨了2元。这一举动似乎宣告我国的奶茶品牌，全面进入了30元时代。

大众对于这一消息普遍反反映出不能接受，之前的喜茶就已经价格偏贵，而此次涨价，则是触碰了他们的底线。而蜜雪冰城却丝毫没有涨价的意思。对于这些茶饮品牌的涨价，网友们纷纷在微博上发表自己的意见，其中一条，“蜜雪冰城简直是一股清流”收获了7.4万的赞，得到了网友清一色的力挺。紧接着蜜雪冰城也在热评底下回复：宣布自己疫情期间绝不涨价。

同样的因为价格问题，海底捞、西贝由于涨价被大众抱怨，吐槽。

喜茶等新茶饮品牌因为涨价被网友们排斥，眼看着有不好的发展趋势。蜜雪冰城因为价格实惠，定价低被顾客追捧，的确很受欢迎......

餐饮人都知道营销有4个基石，即产品、价格、渠道、促销。在这四项中，价格就是极其重要的一环，能否正确的运用定价策略，会直接影响着品牌的成败。

品牌的定价策略，跟品牌在市场与消费者心智中的地位有很大的关系。

定价通常也被品牌自身的价值与市场的定位所决定。通过定价的高低，人们就能看出市场上消费者对于这一品牌的认知和定位。

举个例子，大型商超里的销售团队和供应链团队会根据消费者体验反馈和欢迎程度、产品销售情况、质量状况、售后服务水平以及各大体验感受怎么样？总的来讲，体验感受还不错，小编之前有去过一次，觉得性价比高，里面的人服务很到位，很nice，推荐给感兴趣的朋友们！。

另外，定价也是消费者感知产品质量的信号。一分钱一分货，价格就是一把量尺。消费者习惯用它来丈量商品的品质。

02、定价需要产品价值和顾客认知共同构建

比如薯条定价的问题，在消费者关系中，顾客对薯条的需求大多为套餐搭配，需要清楚的是，这不是真实的顾客行为，而是被商家引导出来的：定价其实是一种消费引导与销量分配。

1)、提供消费指引：

捆绑类产品的单独毛利率要高于餐厅拟定的整体毛利率

惯用做法如汉堡15元、可乐5元、薯条6元，一个包含了薯条、可乐的汉堡套餐价格为22元。

由此，薯条、可乐、汉堡等产品单独标价的作用是让更多的顾客去点套餐，从而将消费力提上去。

我们发现，捆绑产品的单独标价总是要高于餐厅的平均毛利率。这类产品的作用也是在告诉顾客“别点我，点套餐”。

2)、建立价格基准：

用高价产品打破定价的天花板

薯条一份卖6元，顾客觉得贵，但通过汉堡套餐，又将贵这个标签去掉了。这时候，在顾客心智中，该餐厅可能会和“廉价”划上等号，一旦构建了这个下沉认知，该餐厅可能就失去了品质感。

品质感从哪儿来?高价产品。打个比方，对于一个没有品牌效应的沙拉店，顾客对它的认知是人均不超过40元，高于这个价格，顾客就会觉得不值。

但问题是，如果不高于这个价格，顾客就会觉得这家沙拉店也没什么了不起的。而要高于这个价格准线，一定不能靠量堆积。

靠量堆积指的是顾客点很多东西累计起来的高价。餐饮与便利店不同，在餐厅中，靠量累计起来的高价，顾客可能会觉得不值。

大多沙拉店在食材方面提升人均客单价一般有两个办法：一是加入一些顾客不认识、没吃过的食材;二是加入一些顾客认识且认为高价值的食材。

有些沙拉店通过加入鱼子、虾子、三文鱼、龙虾肉等食材来构建品质感，从而实现了让顾客放心付高价。

再比如说一杯常规奶茶，一杯叫招牌奶绿，一杯叫龙井奶茶，后者顾客更愿意付高价。对于一家奶茶店，只要菜单上出现一款有品质感的高价产品，即使顾客不点，也会在顾客心中无形中拉高了门店的“逼格”，有了“逼格”，这家门店才不会被标上“廉价”的标签，在品质感面前，高价自然好说(仅适用于餐饮业)。

3)、快速获客：

低价产品必须要有，这是打消顾客不点餐的秘密武器

顾客去不认识的品牌消费，拿起菜单的时候，如果觉得价格贵，这个顾客可能会扭头就走，所以这时候就需要低价产品来留客。

作为引流的秘密武器，低价产品基本是顾客的必点菜。这个产品需要有这样的标签：量小、价格透明、精致、品质感、必点、好吃。

比如说苹果花园将新鲜出炉的蛋挞定价为1元，某西餐厅将鸡蛋布丁定价为2元，某快餐店将可乐定价为1元……

新鲜出炉的蛋挞在顾客心中的价值绝对不止1元，但顾客又可以从玻璃橱窗看到蛋挞的制作过程，一般来说，一元的品质产品不需要考虑，只需要买单就行。这样做既去除了顾客的拒绝理由，又构建了供需双方的强连接。

4)、品质消费既视感：

招牌菜的定价决定了消费的准入门槛

在选招牌菜之前，首先得明白招牌二字的份量，它意味着品质、价值、最好、必点……

在顾客思维中，如果招牌菜做得不好，那其它菜就不用点了，这也意味着在招牌菜上，顾客愿意多付一点钱。

如果一个品牌的综合毛利率是70%，那么招牌菜的毛利率尽量得达到90%或者以上。

品牌方要清楚，顾客多付出的钱是要换取回报的，要么食材更好(无添加)、要么工艺更佳(现炒或者主厨炒等)、要么出品有质感……而无论品牌方招牌菜的切入点是什么，顾客一定要能感知得到，如菜单有写、菜品可见、服务员有提示等。

为什么海底捞以往价格都比其他火锅贵反而能成为火锅界的大佬，被业界所学习。就是因为在海底捞，顾客感受到的价值超过了原本的定价，在海底捞吃饭，顾客不会因为自己一个人而影响心情，会看形势的服务员立马会拿一只玩具熊放在顾客的对面，让他不再孤单。当有长头发的女士就餐不方便，服务员会递上皮筋和发夹。如果顾客带了孩子，服务员会帮忙喂饭、和孩子做游戏......这些服务远远超过了顾客们的心理预期，因为任何一家餐饮店都无法做到这么面面俱到。海底捞用他们的诚心诚意和绝佳的口味赢得了消费者的心，那么定价高一点又有什么呢?

西贝莜面村也不便宜，但是顾客却能吃到家的感觉。这都是为价值买单。

03、定价的常用策略(毛利定价法)

1. 在定价时以毛利来确定。

菜品定价一般是根据餐饮店内部要求的毛利率，这个毛利率来自经营者的目标和经营中统计的平均水平。然后利用下列公式，依照菜品成本计算出来。一般餐饮店的毛利率在50%左右(低的在40%，高的达60%以上)。

菜品价格=成本÷(1 - 毛利率)

菜品的成本为：可变成本(食材、调料、水费、电费、燃料费)和固定成本(工资+商店房租+生活费+员工住宿费)

例如：一份菜成本是12元，取定毛利率为40% ，则菜品价格=12元÷(1-40%)=20元，其中毛利是20-12=8元，或20×40%=8元。

用毛利定价法有顺算和倒算两种操作法。还是用火锅店的实例来说明：

顺算：

一家火锅店的土豆售价是5元/份。土豆进价每斤1.50元，估计每份菜调料价为0.5元，燃料费为0.2元，合计成本为1.50+0.5+0.2==2.20元。

若规定毛利率为50%，则这一斤土豆的售价为2.20÷(1-50%)=4.40元，(若收了底锅费，即调料费，那么还应将调料费减去)但事实上5元一份的土豆只有3两重，原材成本为1.50×0.3=0.45元/份，加上调料和燃料费的内部计价仅为4.40×0.3=1.32元/份，现在定价为5元/份，明显是高了，达到(5-1.32)÷5=73.60%。

由此可见，火锅店的蔬菜毛利是很高的。

倒算：

即先确定毛利率为50%，若定一份带鱼价为10元，则客人只能吃5元的东西(包括菜、调料和燃烧费)，若调料和燃烧费共计为0.7元，则客人只吃到4.3元的带鱼。

假如带鱼市场价是15元/斤，则顾客只能吃到0.3斤都不到，那么这个0.3斤带鱼装盘后显得太少，就应该加量，所以有可能晕菜类会出现一些品种的毛利不足50%的情况，这是正常的。由此可见，火锅店的荤菜毛利并不是很高。

所以对整个店来说，只能考察综合毛利。

2. 要充分了解当地同行的毛利情况。

需注意的是只有同品种、同档次的店才有可比性。若无可比的，在参考其他类同店情况后，自己的定价也不要相差过大。

系数定价法：

这种定价法要了解同地区、同档次、同类型的餐厅菜品价格和成本。

菜品价格=成本×定价系数

定价系数=菜品价格÷成本

比如：某菜品售价38元，经计算它的成本为15元，那么定价系数是2.5。有了定价系数，其它的同类菜品均可以相应定出。

附加定价常数法：

就是在系数定价法基础上加上附加定价常数，这个常数是根据菜品的销售份数来获得的。

菜品价格=原材料成本×定价系数+附加定价常数

附加定价常数是生产和销售每份菜品所发生的固定费用(如能源、工资、租金)。

附加定价常数=(能源+工资+租金)÷当期销售份数

例如：某店一个月销售菜品份数为30000份，当月的能源费50000元、工资25000元，租金75000元。那么附加定价常数是(50000+75000+25000)÷30000=5元